Comment offrir des plaisirs chocolatés aux enfants sans les gaver de sucres et d'additifs, tout en privilégiant des produits bio et équitables ? Longtemps, la question est demeurée sans réponse. Jusqu'à ce que l'entreprise Krokola s'en mêle.

Lancée en 2021, l'entreprise a pour credo d'initier les enfants au « vrai goût du chocolat », comme l'explique Amélie Coulombe, fondatrice de l'entreprise. Une mission qui passe par trois grands axes. À commencer par l'élaboration de « recettes 100 % bio et naturelles », avec une liste d'ingrédients la plus courte possible, excluant notamment la lécithine de soja très présente chez les produits concurrents. La marque Krokola mise aussi sur l'écoresponsabilité en faisant le choix d'ingrédients issus du commerce équitable. D'où un partenariat avec Max Havelaar. Une évidence pour l'entrepreneuse. « Nous avions la volonté de nous engager avec une vraie traçabilité des ingrédients et notamment du cacao ». Un produit lourd « d'enjeux sociaux et environnementaux ». Avec ce partenaire, « nous avons la garantie d'avoir un sourcing plus responsable, un meilleur niveau de rémunération et de meilleures conditions de travail pour les producteurs ».

Mais offrir aux enfants du bon chocolat ne suffit pas à l'entreprise qui veut aussi leur apporter des connaissances sur son origine et sa fabrication. Krokola porte « une vision ludo-éducative » que l'on retrouve de toutes parts sur ses tablettes et leurs emballages.

De quoi lancer sur le marché une marque forte. Qui sera rapidement rejointe par une seconde. À la notoriété bien plus ancienne.

Réanimer une marque emblématique

Car alors que les fondateurs de l'entreprise lancent la marque Krokola, ils découvrent qu'une autre - ayant certaines similitudes avec la leur - est en vente : la marque Merveilles du Monde mise sur le marché il y a une quarantaine d'années par Nestlé avant d'être définitivement abandonnée en 2006. Ils remportent l'appel d'offres lancé par l'entreprise spécialisée dans le rachat de marques historiques et s'attellent pendant deux ans à lui redonner vie. « Nous avons passé deux ans à travailler avec des historiens et des communautés de fans pour redévelopper à l'identique la recette, les moules, le principe des cartes d'animaux à collectionner... ». Si la marque initiale ne comptait qu'une référence, l'entreprise en propose deux : une au chocolat au lait, l'autre au chocolat noir. Toutes deux contenant des noisettes et amandes pilées. Et la demande est forte, confirmée par une campagne de prévente.

Car la marque peut s'appuyer sur une forte notoriété : 30% des consommateurs la connaissent, 57% chez les plus de 45 ans. Une notoriété qui s'accompagne d'un certain attachement, comme une madeleine de Proust.

Pour que la marque soit accessible, l'entreprise ne fait pas le choix d'ingrédients bio. Elle tient en revanche à ce que ceux-ci soient issus du commerce équitable. Et s'associe à l'éditeur Bioviva pour la création des contenus pédagogiques, avec l'envie de sensibiliser les consommateurs à la préservation de la biodiversité.

Innovation et force de vente

Comme pour Krokola, la marque est vendue en grande distribution. Et pour se faire une place, elle mise sur deux ingrédients clés que sont la présence sur le terrain d'une force de vente veillant à la « bonne visibilité des produits », ainsi que l'innovation. « En grande distribution, le rythme des innovation doit être soutenu ». Krokola compte ainsi six recettes de tablettes en plus de produits saisonniers comme par exemple des calendriers de l'Avent. Quant à la gamme Merveilles du Monde, elle devrait s'enrichir de deux nouvelles recettes disponibles d'ici mars en grande distribution. « Nous lançons une tablette de chocolat au lait avec des noisettes et amandes pilées, caramélisées, et une pointe de sel. Nous avons aussi une tablette de chocolat blond, avec toujours les noisettes et amandes pilées ». Des produits d'ores et déjà disponibles à la Grande épicerie de Paris. L'entreprise devrait en outre s'aventurer dans une nouvelle catégorie de produits d'ici juin.

Et au-delà de ces circuits, l'entreprise aime nouer des partenariats avec des institutions comme Air France ou la SNCF, cette dernière proposant depuis juin dernier aux voyageurs de ses TGV et Intercités les tablettes Merveilles du Monde. Un partenariat qui a été reconduit. « Beaucoup de consommateurs ont retrouvé la marque dans le train. Cela nous permet de rentrer dans le quotidien de nos consommateurs historiques ».

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*Marseille Business est la chronique éco de La Tribune et BFM Marseille. Une chronique consacrée au décryptage de l'économie du territoire, de ses enjeux, de ses réussites et de ses problématiques. Tous les mardis, un invité vient ainsi raconter son parcours, apporter son éclairage, discuter des tendances et détailler sa stratégie.

La chronique est animée par Sophie Hebrard pour BFM Marseille et Laurence Bottero, rédactrice en chef Méditerranée-Afrique du quotidien économique La Tribune.

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