Avec un chiffre d'affaires de 159,9 milliards d'euros enregistré en 2023, en hausse de 10,5% et des transactions qui suivent la même tendance haussière - de l'ordre de 2,35 milliards soit +4,9% - le e-commerce en France semble continuer de couler des jours heureux et de connaître des performances que la crise sanitaire a fortement poussé. Mais si la vente à distance via desktop ou mobile est désormais un réflexe ancré dans les habitudes du consommateur, le secteur n'en subit pas moins les aléas économiques dont les conséquences de l'inflation qui a pour effet de grever les dépenses des Français et de modifier le comportement d'achat des cyberconsommateurs.

Changement d'habitudes

Lesquels ont donné, en 2023, priorité à la fois à l'indispensable - l'alimentaire - et au plaisir - le loisir. L'alimentaire qui enregistre une hausse de son chiffre d'affaires de 11% quand le voyage/tourisme fait mieux avec +13%. A contrario, les produits non-alimentaires enregistrent un -9%, la mode et le textile, -5% tandis que l'électro-ménager et les produits techniques évoluent à -9%.

Et c'est bien cette conjoncture économique tendue qui inquiète les e-commerçants - 33% se disent optimistes - ainsi que le révèle l'étude publiée par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance, et révélée lors du salon One-to-One qui s'est tenu à Monaco mi-mars.

Des dirigeants qui, pour autant et presque paradoxalement, sont davantage confiants dans leur capacité à surmonter ces temps économiques délicats et à faire preuve d'adaptabilité, 53% estimant que leurs performances financières seront en croissance en 2024. Une sorte de « en même temps » que le directeur général de la Fevad estime être une preuve de lucidité : savoir prendre en compte la réalité de l'économie mais ne pas rester statique face à celle-ci.

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Rentabilité plutôt que chiffre d'affaires

Un état d'esprit qui donc influe sur les choix stratégiques, avec en toile de fond, « un focus davantage sur la rentabilité que sur l'augmentation du chiffre d'affaires », indique Marc Lolivier, le délégué général de la Fédération. Des stratégies qui se répercutent sur les investissements consentis, lesquels sont, en 2024, davantage consacrés au marketing et à la publicité. Un choix très loin d'être anodin dans la mesure où « c'est la première fois depuis 13 ans que ce type d'investissements est mis en priorité », précise Marc Lolivier. Une orientation qui détrône la RSE, investissement premier en 2023, désormais à la troisième place des préoccupations d'investissement, alors que jusqu'en 2022, c'est l'informatique qui en avait la primeur.

Et si le marketing et la publicité bénéficient d'investissements c'est aussi pour mieux affronter la conjoncture, la concurrence, pour se distinguer... bref, pour tirer son épingle du jeu. « La concurrence est plus importante. Des enseignes magasins ont accéléré leur numérisation alors que pendant longtemps le marché étant partagé entre pure players », analyse Marc Lolivier. Une concurrence plus féroce sur le marché domestique mais aussi en provenance de l'étranger, notamment des sites asiatiques. Une situation globale qui génère donc une augmentation des coûts d'acquisition et de la fidélisation.

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L'IA générative, un outil qui conforte les investissements

L'e-commerce qui regarde avec attention la réglementation à laquelle il est confronté, notamment celle qui régule le transport et la logistique. Le sujet des Zones à faibles émissions (ZFE) continue d'interroger du point de vue de leur impact. « Nos entreprises sont conscientes du besoin de réguler et de baisser l'impact environnemental de leur activité. Tant que cette réglementation est raisonnable et comprise, les entreprises sont prêtes à s'adapter. La mise en place des ZFE doit se faire dans le dialogue. La régulation doit se faire dans la concertation », plaide le délégué général.

Des e-commerces sensibles à tout outil pouvant apporter aide et réponses à leurs problématiques ce que confirme l'intérêt majeur porté à l'intelligence artificielle. Là où d'autres entreprises regardent encore l'IA avec méfiance voire défiance, les cybercommerçants avouent, majoritairement, à 71%, avoir déjà intégré des solutions à base d'IA générative dans leur business-modèle. « L'intelligence artificielle générative est un vrai game-changer », s'enthousiasme Marc Lolivier. L'IA bien utile pour le marketing - ce qui conforte le fait d'en faire l'investissement prioritaire - et l'acquisition client. Mais bien utile aussi en matière de gestion de stock ou d'optimisation de la livraison. Cependant intégrer l'IA n'est pas sans bouleverser aussi l'organisation interne des entreprises. « Cela pose la question de l'intégration des compétences et expertises au sein de l'entreprise. Cela pose aussi la question de la formation à mettre en place ». Des défis nouveaux où souplesse et remise en question paraissent primordiaux. Dans l'e-commerce comme ailleurs...