Fort et fragile à la fois, le tourisme ne cesse de devoir faire appel à tout son potentiel d'agilité pour s'adapter à l'évolution du contexte sanitaire. Une capacité de résilience éprouvée car, finalement comme toute phase de remise en question, la crise a entraîné des questionnements nouveaux, obligeants aussi à affiner les stratégies, à mieux définir des positions, des choix, bref à remettre l'ouvrage sur le métier. Exercice d'équilibriste parfois, mais jamais intéressant dans le fond.

Secoué comme toute autre destination par la crise, le CRT Côte d'Azur avait déjà construit son plan de développement en lui donnant une force de frappe en trois temps, adapté et adaptable aux conditions sanitaires et par voie de conséquence, business. Le plan 2022 n'est pas moins ambitieux, mais si son objectif est clairement la reconquête, il est aussi plus ciselé.

Un MIFExpo 2022 pour valoriser le Made in Côte d'Azur

Et le premier pilier repose sur le licencing. Un concept adopté en 2018, pour supporter précisément la stratégie de marque. Le programme, baptisé « Côte d'Azur France » dévoile alors sa première collection à Paris. L'idée, née un an auparavant, a entraîné le dépôt à l'INPI de « Côte d'Azur France », pour tous les produits made in France et qui valorisent les entreprises locales et « By Côte d'Azur », pour identifier les produits qui ne sont pas fabriqués sur le territoire hexagonal. Une idée qui s'est installée pour devenir une référence. Trois ans plus tard, 19 entreprises azuréennes ont uni leur savoir-faire à la marque Côte d'Azur France, concernant précisément 160 produits, 133.000 d'entre eux ayant été vendus, générant un chiffre d'affaires de 1,5 million d'euros, somme réinvestie dans le plan de communication de la destination. Une sorte de circuit court promotionnel. « La marque Côte d'Azur France est une marque puissante », indique Claire Béhar, la directrice générale du CRT Côte d'Azur que préside David Lisnard, le maire de Cannes et qui souligne avoir « poussé plus loin avec le licensing », 2022 signant la quatrième année, ce qui signifie aussi une certaine montée en puissance. Le choix des entreprises, comme des produits, doit être une vitrine à la fois de ce qu'est la Côte d'Azur dans l'imaginaire collectif, tout en montrant aussi des spécificités qui aiguillent la curiosité. Ainsi, si 2020 a été l'occasion pour la Biscuiterie Azur et la Brasserie du Comté de s'allier avec la marque, 2021 est celle de Malongo, la marque de café équitable - « prête à aller plus loin », dit Claire Béhar - et celle de la Verrerie de Biot. Une sorte de retour aux fondamentaux quand l'année précédente étant plus tournée vers des marques moins connues du grand public. « Notre gamme de produits comprend des bijoux, de l'art de la table, de la gastronomie, de la parfumerie, de l'épicerie fine. Elle nous permet d'envisager de participer au MIF Expo l'année prochaine », s'enthousiasme la directrice générale du comité régional du tourisme Côte d'Azur. Un événement qui est, assurément, l'une des vitrines les plus médiatiquement impactantes, tant pour l'image que pour la notoriété. « C'est une façon de montrer de quelle façon le tourisme valorise les circuits courts et peut être durable ».

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Conforter l'avance sur le licensing

Pour structurer cette stratégie de licence, c'est l'agence spécialisée en stratégie de marque, Arboresens, basée à Paris, qui a été choisie. Car l'idée, d'apparence simple sur le papier, exige un travail assez fin pour être réelle performante. « L'enjeu était d'améliorer la commercialisation et distribution », explique Claire Béhar. Notamment dans les gares et les aéroports, lieux de passage touristiques par excellence. Des démarches ont également été entreprises auprès des comités d'entreprise, ouvrant un nouveau canal de distribution. Bien évidemment, de nouvelles marques rejoindront le dispositif en 2022, avec probablement - c'est un souhait - le retour d'une collection beachwear. Le licensing qui est une particularité du CRT Côte d'Azur, lequel compte bien conserver ce temps d'avance sur d'autres destinations concurrentes.

Les réseaux sociaux, vitrine de l'affinitaire

Peaufiner, c'est aussi ce qui a été entrepris pour tout ce qui concerne la stratégie digitale. Car là aussi, encore axer davantage sur ce qui fait les spécificités de la destination est la meilleure façon de détacher et de faire venir à elle. C'est ce qu'a notamment démontré un audit interne. « Nous avons constaté qu'il fallait prioriser les réseaux sociaux en fonction des audiences cibles. Nous voulons fidéliser et faire vivre des expériences. Les belles images de la destination, cela porte toujours ses fruits », analyse Claire Béhar. Facebook et Instagram sont notamment les canaux choisis pour toucher les CSP + et les seniors quant Pinterest est l'option pour cibler les familles. Un réseau social que le CRT Côte d'Azur compte développer davantage, « car nous n'y étions pas vraiment ». TikTok, avec Instagram, est destiné à séduire les jeunes. Mais faire appel aux influenceurs requiert une grande attention afin de ne pas être hors sujet avec les valeurs véhiculées par la destination. Sur ce point, c'est l'élégance qui caractérise le socle commun. Et la ligne rouge en même temps. « Notre communication sur les réseaux sociaux était grand public, nous allons être sur des filières affinitaires », précise Claire Béhar, l'objectif étant de montrer un visage de la Côte d'Azur convivial, urbain, festif, culturel et sportif. Avec plus d'humain que de paysages. « Cela représente une réelle opportunité de conversion », ajoute la directrice générale avec un but clair, « élargir et renouveler notre audience ».