La stratégie de reconquête du CRT Côte d’Azur pour « stimuler la demande »

Avec une économie extrêmement axée vers le tourisme, la Côte d’Azur a dû s’adapter depuis plus d’un an à une activité morne à laquelle seul l’été 2020 a su donner des couleurs. Alors que les perspectives d’une saison « normale » se dessinent, le comité régional du tourisme azuréen déploie une campagne de promotion visant le marché domestique et le proche marché européen, mobilisant 1,4 million d’euros. Une campagne ciselée qui doit servir attractivité et compétitivité. Et le tourisme d'affaires n'est pas oublié.

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(Crédits : DR)

C'est peu dire que les professionnels du tourisme sont dans les starting-blocks. Plus d'un an que l'ensemble des acteurs ronge son frein, attend, expérimente, se projette. La perspective d'un retour à une vie « normale » a un peu l'effet d'un tous sur la ligne de départ.

Et comme dans n'importe quelle compétition, la stratégie, le mental, l'entraînement, jouent sur la capacité à faire la différence sur un marché très disputé, où tous les territoires jouent la carte « venez chez moi ».

Si la crise a duré, elle a aussi permis d'affiner les stratégies et la philosophie d'approche. En novembre dernier, le CRT Côte d'Azur France préparait déjà l'après en définissant trois scénarios possibles, activables en fonction des restrictions imposées. Un premier scénario prévoyait le ciblage du marché français, visant une clientèle premium, CSP+ et familiale en privilégiant « les motifs affinitaires autour du sport, de la culture, des activités de pleine nature, du nautisme aussi, car cela a très bien marché l'année dernière », pointe Claire Béhar, la directrice générale.

Fusée à trois étages

Un scénario 2 ajoutait au premier les marchés européens de proximité, dont la Belgique et la Suisse, deux marchés en croissance déjà l'an dernier, ainsi que l'Allemagne, l'Italie, les Pays-Bas et le Royaume-Uni, la Pologne et l'Autriche apparaissant comme des marchés naissants à explorer. Au scénario 3 la panoplie de conquête complète, intégrant les missions à l'international, dont la participation à l'exposition universelle de Dubaï, « un carrefour de rencontres », qui permettrait de faire la connexion avec le Moyen Orient. Et peut-être permettre de réaliser la prospection prévue pré-pandémie sur l'Inde. « L'exposition universelle est un endroit parfait pour rencontrer les tours opérateurs. Nous sommes prêts », indique Claire Béhar. Mais l'enjeu de compétitivité réside dans la capacité à montrer ce que la Côte d'Azur, si connue, recèle de propositions touristiques différentes. « Nous devons faire connaître nos atouts de grands espaces, nos atouts d'accès au Mercantour ou aux îles de Lérins », avoue Claire Béhar. C'est à cela que doit participer la campagne de promotion et les visuels pensés exprès pour mettre en avant la diversité du territoire, le parti pris étant de jouer la carte Côte d'Azur « réparatrice et aux multiples bienfaits ».

Pour l'heure, « nous sommes sur le scénario 2 », indique Claire Béhar. Qui attend beaucoup donc du marché européen de proximité alors que la reprise des vols internationaux des compagnies aériennes est également impatiemment attendue, que ce soit en provenance des Etats-Unis ou de la Russie pour faire venir à soi les touristes étrangers.

Et la stratégie, née d'un brainstorming qui a tenu compte de l'expérience de l'année écoulée inclut surtout, avant tout même, les professionnels du secteur. Des comités de pilotage ont ainsi été organisés pour affiner au mieux les points de la stratégie. « Ils nous aiguillentnous co-construisons avec eux. Nous avons fait le choix avec certains hôteliers de ne pas travailler avec certaines plateformes, parce que les conditions sont trop élevées, parce qu'ils considèrent qu'elles ne jouent pas le jeu. On les écoute et nous n'y allons pas ».

Les plateformes, relais de croissance

Les OTA et plateformes de comparaison en ligne qui ont donc associées comme un atout à la stratégie, devenant avec une réflexion précise, un relais de croissance. « Expédia est un opérateur qui fonctionne bien », précise Claire Béhar. « Cela fait trois ans que nous travaillons avec eux, généralement plutôt sur les marchés européens, cependant, sur le marché français, l'opération menée l'an dernier a donné de très bons résultats. 250 hôtels étaient impliqués dans la campagne et 1 euro investi par le CRT a généré 107 euros dans l'économie locale. 440 hôtels font partie de l'aventure cette année, ce qui prouve l'intérêt que les professionnels en retirent ». Si TripAdvisor demeure incontournable, c'est avec le Bon Coin que la collaboration a été engagée en 2020, riche d'une base de données conséquentes sur le marché hexagonal, la plateforme ayant engagé une diversification alors que « clairement, elle vaut être le concurrent de Google sur le marché français ». Le lancement de Le Bon Coin Hôtel en 2020 a donné l'occasion à 80 établissements azuréens de participer à la campagne commune avec le CRT Côte d'Azur France. Ils sont 275 cette année. Et c'est le comportement relance friendly qui séduit, puisque l'opérateur ne prend aucune commission sur les hôteliers, donnant accès directement pour la réservation, au site de l'hôtel, ce qui permet à celui-ci de récupérer la si précieuse donnée client.

Le tourisme d'affaires, l'autre relais de croissance

Malmené par la crise sanitaire, le tourisme d'affaires est un segment essentiel dans l'économie touristique. « Le tourisme d'affaires est important pour les ailes de saison », rappelle Claire Béhar. Un tourisme qui voit les événements BtoB être reprogrammés après avoir été déprogrammés, avec un effet de goulot d'étranglement, de septembre à décembre. Des congrès et salons dont la forme devrait probablement évoluer, ne serait-ce parce que la crise va remettre sur la table des façons de faire. C'est ce qui a poussé le CRT Côte d'Azur a mené une étude sur les nouveaux formats, un benchmark international avec les différents scénarios qui ont été développés pendant la crise. Une étude précieuse qui a été partagée avec les palais des congrès et les membres du CRT Côte d'Azur, histoire de donner des axes de repositionnement pour ne pas être à la traîne des tendances.

« En revanche, tous les séminaires corporate, qui représentent tout de même 53% du tourisme d'affaires, vont redémarrer plus lentement », souligne Claire Béhar. Si le plan de reconquête actuel mobilise 200.000 euros sur le 1,4 million d'euros engagé, une campagne spécifique BtoB est programmée pour le mois d'octobre, pour préparer 2022. 2022, l'année de la vraie reprise ?

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