Envie d'air frais après des mois d'enfermement. Possibilité de vivre à la campagne grâce à la banalisation du télétravail ... Pour les acteurs de la construction de maisons individuelles -qui représente 18 millions des 38 millions de résidences principales en France- la sortie de l'épidémie de covid-19 s'annonce de très bon augure. Pas pour longtemps.

Un an plus tard, les difficultés commencent à s'amonceler. Le prix des terrains comme celui des matériaux de construction explose. La hausse des taux d'intérêts rend l'acquisition de logement impossible pour bien des ménages. Les maires sont par ailleurs de plus en plus réticents lorsqu'il s'agit d'accorder des permis de construire, craignant d'être privés de terrains pour des projets structurels alors que la loi Climat et résilience prévoit le principe de Zéro artificialisation nette d'ici 2050, avec la nécessité de diviser par deux la consommation de terrains d'ici 2030.

Résultat : le marché de la maison individuelle - qui est occupé par environ 10.000 entreprises en France - dégringole. Perdant un tiers de son chiffre d'affaires en 2022.

Ce marché, le groupe Mas Provence en fait partie. Mais la chute est moins violente. « En 2023, notre chiffre d'affaires s'élevait à 38 millions d'euros, un chiffre en baisse de 8 %. Nous avons donc relativement bien tenu étant donné le contexte. Et notre résultat d'exploitation est à l'équilibre », assure Johann Franchi, directeur général du groupe Mas Provence.

Parmi les atouts de l'entreprise pour résister à la crise : son positionnement haut-de-gamme, portant des projets immobiliers dont le coût moyen s'élève à 635.000 euros toutes taxes et terrain compris. De sorte que son modèle économique dépend davantage de la valeur des projets réalisés que de leur volume.

De petit constructeur local à groupe multi-marques

Né en 1971 à Manosque, le groupe consiste d'abord en « un petit constructeur local », raconte Johann Franchi. En 1986, l'entreprise est reprise par Maurice Armand. Ingénieur, il acquiert 100% du capital de la société à qui il veut faire franchir un nouveau cap, étendant sa présence sur un territoire plus large couvrant la région Provence-Alpes-Côte d'Azur ainsi que l'ancien Languedoc-Roussillon.

En 2002, Unicil Groupe Action Logement entre au capital comme actionnaire majoritaire. Et vingt ans plus tard, Action Logement Immobilier devient l'unique actionnaire institutionnel du groupe qui compte alors trois marques. La principale d'entre elles - elle représente 70 % de l'activité- est Mas Provence. Elle propose la construction de maisons sur-mesure, conçues par des architectes intégrés ou extérieurs au groupe.

Côté Occitanie, le groupe dispose de la marque Villa Bella, positionnée sur une offre de logement plus intermédiaire, sur catalogue et non sur-mesure.

S'ajoute à ces deux marques une troisième : Maisons d'en France, destinée aux primo-accédants. Une marque que le groupe Cimmi a souhaité abandonner en refondant son identité pour devenir Mas Provence.

« Le marché ne fait plus de primo-accession », explique le directeur de l'entreprise. À la place, Mas Provence se dote d'une nouvelle marque, Esprit Mas. Une « marque intermédiaire qui taquine l'environnement urbain », proposant des surfaces plus petites, davantage en périphérie de villes.

Un marché de plus en plus contraint

À travers son repositionnement, le groupe espère ainsi s'adapter à la nouvelle donne qui prévaut sur le marché de la maison individuelle. Un marché sur lequel les envies demeurent les mêmes, mais où les contraintes sont plus nombreuses. « Les clients veulent toujours une maison qui soit la plus grande et la plus confortable possible. Mais ce sont souvent les contraintes qui mettent leurs envies sur le grill : le PLU, la taille du terrain, la réglementation énergétique... ». Des contraintes d'autant plus fortes sur le territoire que couvre l'entreprise, et particulièrement en région Provence-Alpes-Côte d'Azur. « Ici, la tension foncière est présente depuis longtemps. La demande, qu'elle soit intérieure ou extérieure, est forte. Et les terrains sont souvent contraints parce qu'ils sont rocheux, pentus, complexes... Nous avons également beaucoup d'espaces protégés ».

Face à cela, Mas Provence - qui compte 95 salariés- s'appuie sur son expertise et sa connaissance des territoires dans lesquels elle dispose de 8 huit agences. Le sur-mesure étant un atout qui lui permet de s'y adapter. « Nous sommes capables de digérer toutes ces complexités pour les faire intégrer au client et limiter la frustration ».

Et les contraintes devraient être de plus en plus nombreuses avec le principe de Zéro artificialisation nette des sols découlant de la loi Climat et résilience, justifié notamment par la nécessité de ralentir l'étalement urbain qui nuit aux équilibres naturels.

Face à cela, le groupe veut s'adapter, même si, pense Johann Franchi, « ce sont surtout les petits terrains en périphérie de ville qui seront impactés. Moins les projets que nous menons, sur des terrains dont le prix est moins contraint ».

Optimiser l'espace

Pour s'adapter, Mas Provence envisage donc de « travailler sur une amélioration des usages des maisons afin de réduire les surfaces nécessaires ». La réutilisation d'espaces est également un sujet d'intérêt, qu'il s'agisse de réhabiliter des maisons existantes ou de découper des terrains pour y bâtir de nouvelles maisons.

Le groupe s'intéresse aussi aux bureaux. « Nous avons un savoir-faire autour des maisons comprenant un rez-de-chaussée et un étage. Beaucoup de nos clients exercent une profession libérale et peuvent avoir intérêt à disposer d'un bureau au rez-de-chaussée de leur logement. Nous avons par exemple parmi nos clients un expert-comptable qui a eu ce besoin. Nous avons également été sollicités pour une maison médicale et même une crèche ».

Enfin, Mas Provence se prépare à un autre défi : celui de la construction bas carbone. « Il va s'agir d'une révolution au même titre que l'a été la rénovation énergétique. Nous devons nous y préparer dans la conception de nos projets, en recourant notamment à de nouveaux matériaux. Un sujet sur lequel travaillent aussi nos fournisseurs ».