Camaïeu, Naf Naf, San Marina .. Les mauvaise nouvelles s'accumulent dans l'univers de la mode. La société change, et avec elle les habitudes de consommation, bousculant particulièrement ce marché qui, depuis quinze, a connu une chute de 10 % de ses volumes vendus, soit une baisse de 15 % en valeur selon l'Institut français de la mode.

Mais parler de ce marché au singulier en masque la grande diversité. Il faudrait ainsi parlé des marchés de la mode tant celle-ci est fragmentée. Les marques d'entrée-de-gamme se portent ainsi plutôt bien, de même que le luxe qui ne cesse de croître. C'est plutôt la frange entre ces deux extrémités qui semblent se contracter.

Une frange sur laquelle se positionne la marque avignonnaise Almé, qui croît. Preuve en est : un chiffre d'affaires qui a triplé entre 2022 et 2023, atteignant 10 millions d'euros contre 300.000 euros en 2020. « Le marché de la mode est en profonde mutation. Certains l'ont compris. D'autres pas. Ce qui tue les marques, ce sont deux choses », pense Emmanuelle Szerer, fondatrice de la marque née en 2018. « La première, c'est la gestion des stocks. La seconde, c'est la gestion des magasins physiques. C'est compliqué de gérer 600 pas de portes ».

Le pari de la pré-commande

L'entreprise se positionne ainsi à l'inverse. Elle a ainsi fait le pari d'une marque digitale plutôt que physique. « C'est beaucoup plus pratique. On peut vendre simultanément aux quatre coins de la France sans tous les problèmes de gestion propres à une boutique. Et mon associé est expert du e-commerce. Nous ne passons pas par des agences mais travaillons en direct avec Google et Meta ».

En outre, le digital aidant, Almé s'appuie essentiellement sur la précommande. « Pour les clientes, il est certain que cela implique d'attendre deux mois avant de recevoir leur commande. Mais cela nous a permis de passer des commandes importantes que nous n'aurions pas passées sinon, au risque d'avoir des ruptures ». Et inversement, les stocks sont bien moindres. « 70 % de nos produits sont en précommande. Le reste concerne certaines pièces pour lesquelles les délais de livraison seraient trop longs, comme les maillots de bain par exemple ». Un positionnement qui n'a pas été facile à faire accepter à ses quarante ateliers de fabrication partenaires dans un premier temps. « Ils nous ont pris pour des fous mais nous sommes finalement parvenus à les convaincre ». Des ateliers situés en France, en Italie, au Portugal, au Maroc, en Tunisie, en Turquie, en Inde et en Chine, en fonction des savoir-faire propres à chacun.

Une mode plus inclusive

Surtout, Almé se positionne sur un marché où la demande dépasse de loin l'offre : celui du prêt-à-porter grandes tailles. « 40 % des femmes portent des vêtements de taille 44 ou plus. Pourtant, l'offre est très faible », observe Emmanuelle Szerer chez qui l'idée d'Almé est née suite à une prise de poids consécutive à ses deux grossesse. Prise de poids qui l'a confrontée à la difficulté de s'habiller au-delà de certaines tailles. « Les marques grande taille ne sont pas du tout à mon goût. Elles sont « mémérisantes », soit très marché de masse ». De quoi provoquer chez elle un certain mal être. « C'est là que j'ai eu l'idée d'une marque qui n'exclut personne ».

Mais pourquoi l'offre s'arrête-t-elle à la taille 44 ? Emmanuelle Szerer a quelques éléments d'explication. « Le marché est en crise. Alors beaucoup ne veulent pas prendre de risque en changeant de positionnement ». D'autant que, ajoute-t-elle, « on ne monte pas une collection en tailles en un claquement de doigts. Il faut penser cela en amont. Parfois, il faut deux patronages distincts. C'est en fait assez casse-tête. Mais nous, c'est notre ADN ».

Une ADN que met en avant la marque, revendiquant une certaine « authenticité » qu'Emmanuelle Szerer pense de plus en plus nécessaire sur le marché.

Une levée de cinq millions d'euros

L'histoire d'Almé séduit ainsi un public assez large. « La moitié de notre clientèle est assez jeune, de 20 à 30 ans, sans enfant. Et une autre qui a entre 30 et 45 ans. Reste une petite partie de plus de 40 ans ». Côté taille, les plus vendues sont les 40 à 42, et 48 à 50.

Depuis sa création en 2018, la marque n'a cessé de croître. Pour poursuivre sur sa lancée et atteindre 20 millions de chiffre d'affaires d'ici 2025, elle vient de clore une seconde levée de fonds de 5 millions d'euros. « Un des principaux enjeux est de renforcer notre équipe ». Une équipe de 25 personnes qu'il s'agirait de faire passer à 45, en augmentant la moyenne d'âge qui s'élève pour l'heure à 25 ans, avec des profils expérimentés. « Nous voulons aussi investir dans notre image de marque et ouvrir de nouveaux showrooms ». Car si la marque a fait le pari du digital, elle veut proposer à ses clientes une expérience physique. « Nous avons créé notre premier showroom à Avignon. Il ne s'agit pas d'une boutique. Les clientes peuvent venir sur rendez-vous et sans obligation d'achat, on met à leur disposition un personal shopper ». D'autres lieux du même type doivent aussi voir le jour. « Nous allons en ouvrir un en mars à Paris. Puis sûrement d'autres, dans d'autres villes ».