Un mariage entre légèreté provençale et excentricité à l'anglaise. Voilà qui pourrait résumer l'identité de la marque Elleanor de Provence dont le nom fait référence à une reine de Provence devenue, au Moyen-âge, reine d'Angleterre. « L'idée est de dire que chaque femme est une reine, avec, quelle que soit son histoire, une force unique qui la projette en avant », explique Sarah Gabel, fondatrice de l'entreprise.

Après une carrière dans les ressources humaines, Sarah Gabel choisit de mettre sa force à elle au service d'un engagement : celui de soutenir la fabrication française, moribonde depuis les massives délocalisations des années 1970.

Pour cela, Elleanor de Provence s'appuie sur des ateliers de confection français, dont trois en Provence, à Trets et Marseille. Initialement, la TPE fait le choix de proposer de petites séries fabriquées au fil de la demande, avec une dose de personnalisation portant par exemple sur certaines longueurs et tissus, à partir de fins de stocks de grandes maison. Les pièces sont vendues intégralement sur son site internet, ce qui permet de réduire le nombre d'intermédiaires et donc de mieux maîtriser les prix, amortissant ainsi une part du surcoût lié à la production en France.

Un positionnement qui séduit une clientèle plutôt bien définie, âgée en moyenne de quarante ans. « Il s'agit surtout de femmes habitant en périphérie de villes, qui n'ont pas tellement le temps ou l'envie d'aller faire les magasins en centre-ville. Ce sont des femmes qui aiment acheter leurs vêtements sur internet car cela leur permet de disposer de plus d'informations pour choisir, de savoir ce qu'il y a derrière chaque produit ».

Trouver sa place sur un marché qui se segmente

Une clientèle active sur les réseaux sociaux - sur laquelle Sarah Gabel s'appuie beaucoup pour peaufiner son offre - mais qui se restreint. Car la mode fabriquée en France est forcément plus coûteuse que celle venant d'Asie. « Quand on échange avec elles, elles nous disent qu'elles ne peuvent acheter qu'un produit de ce type dans l'année. C'est dommage car elles ont envie de soutenir la mode made in France ».

Il faut donc améliorer l'accessibilité des produits. Ce qui permettrait d'accroître le panier moyen des clients et, peut-être, de toucher un public plus large, pris en étau entre une fast fashion qui pousse toujours plus loin la surconsommation, qu'importent les conditions de travail qui le permettent ; et une mode beaucoup plus qualitative, fabriquée en Europe voire en France mais inaccessible pour beaucoup. Et entre les deux, des acteurs intermédiaires de plus en plus en difficultés comme en témoignent les nombreuses liquidations de marques se situant sur ce créneau.

Double gamme

Pour exister entre ces deux extrêmes, l'entreprise a donc fait le choix de mettre en place deux offres. La première, « Signature », reprend les codes initiaux de l'entreprise (petites séries, personnalisation ...), tandis que la seconde, « Irrésistible » propose de plus grands volumes de produits, avec moins de personnalisation. Cette seconde offre - qui se concentre en fait les meilleures ventes de la marque- repose sur une fabrication confiée à deux ateliers parisiens. Et plutôt que de travailler sur des fins de stocks - par nature disponibles en quantités limitées-, l'entreprise choisit dans ce cas de se fournir en tissus français ou européens labellisés.

Mais l'accessibilité ne concerne pas que le prix. Pour être plus inclusive, l'entreprise mise sur un élargissement du panel de tailles qu'elle propose. « Jusqu'à maintenant, nous ne pouvions proposer nos best-sellers que jusqu'à la taille 48 car les ateliers avec qui nous travaillions n'arrivaient pas à fabriquer au-delà. Mais les nouveaux ateliers parisiens avec qui nous collaborons nous permettent désormais d'aller jusqu'à la taille 52 ».

Une fabrication française qui fédère

Plus accessible, plus notoire, Elleanor de Provence espère atteindre un million d'euros de chiffre d'affaire d'ici 2025-2026, elle qui a déjà réalisé un millier de ventes au cours des deux dernières années. Cette croissance s'accompagnerait de recrutements. « On aimerait passer de trois à une dizaine de salariés ». Des salariés qui se concentreraient sur le développement de la marque ; la logistique devant être externalisée prochainement. « Nous sommes en contact avec une plateforme logistique lyonnaise ».

Relocaliser la filière textile, Elleanor de Provence n'est bien sûr pas seule à y penser. De nombreuses marques se sont engagées sur cette voie ces dernières années. Sont-elles autant de concurrentes sur un marché encore relativement restreint ? « Je ne les perçois pas comme cela », assure l'entrepreneuse. « Nous avons toutes des clientèles très différentes. Et puis, faire le choix du made in France plutôt que de délocaliser et de travailler sur d'énormes quantités jetables est difficile ». Une difficulté qui les conduit nécessairement, assure la dirigeante, à faire preuve de solidarité.