La prévente, le choix éco-responsable (mais pas que) qui conforte l’approche slow-fashion de Noliju

Installée à Sophia-Antipolis, la marque d’actiwear renforce son approche digitale en faisant de la prévente un moyen d’engager sa communauté tout en rationnalisant sa production. Une approche du marché, qui est bien plus stratégique qu’il n’y paraît, notamment en termes d’image de marque, mais qui ne s’affranchit pas pour autant d’un renforcement du réseau physique, forcément complémentaire.

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(Crédits : DR)

A l'heure où les réseaux sociaux ouvrent en grand les portes et les coulisses des marques, le choix d'engager sa communauté en la faisant activement participer à son développement est une stratégie que Noliju fait de plus en plus sienne.

Si la prévente est connue - et utilisée - pour ce qu'elle permet de tester son marché, de convaincre en dehors de sa communauté, d'obtenir du financement pour engager la production, elle est, pour la marque d'activewear, un moyen de s'appuyer sur sa communauté et d'en faire un point d'appui stratégique.

Beta-testeuse du textile

La prévente, Norah Luttway y est venu pour toutes les raisons précédemment citées. Mais de fil en aiguille (sans jeu de mots) elle en a fait une façon de tester grandeur nature, de mieux cibler les attentes du marché, de répondre à une demande qui parfois ne sait pas toujours clairement s'exprimer. Et de laisser place aussi, à une certaine audace créative, celle qui permet également de se différencier.

C'est comme cela que la prévente a pris de plus en plus de place dans le développement de la marque, au point de mettre en place des préventes mensuelles, qui concernent plus particulièrement les produits conçus à partir de matières recyclées. « La prévente offre la possibilité de participer à la création de la marque », rappelle Norah Luttway. « C'est un produit fait pour la consommatrice, pour la communauté, en série limitée et cela correspond également à la tendance qui va vers l'éco-responsabilité ».

Mais en ce qu'elle demande de préparation amont, de questionnements envers la communauté, de conception du prototype, imaginé donc d'après les retours de ces « beta-testeuses » du textile, la prévente se révèle être un puissant outil marketing, reconnaît la dirigeante.

Le canal physique, complémentaire et exigeant

Si la prévente constitue donc un pilier majeur de la stratégie de Noliju, le développement d'un canal de distribution physique ne l'est pas moins. Comme beaucoup de DNVB (Digital Native, Vertical Brand), ces marques nées sur le net, Noliju considère la présence physique, non seulement comme un axe de diffusion, de vente et de notoriété supplémentaire, mais largement aussi important par ce qu'il apporte en complémentarité. Mieux appréhender les matières recyclées en est un exemple. « La matière recyclée est encore perçue comme novatrice, certains consommateurs s'interrogent sur l'aspect toucher, craignant un aspect plus revêche qu'une matière traditionnelle », note Norah Luttway qui a recours notamment à du plastique récupéré en mer Méditerranée. Pour rappel, 90% de la collection hiver est fabriquée à partir de produits recyclés.

Noliju

La distribution physique s'établit selon un plan de développement précis, pensé et déployé par un expert du sujet, récemment intégré au sein de la société. Où il est question, sur le marché européen, de faire le choix d'une distribution sélective en s'appuyant sur les partenaires avec un positionnement moyen/haut de gamme et capables de montrer patte blanche en termes d'éco-responsabilité. « Nous voulons que leur propre positionnement soit véritablement éco-responsable, ou que leur éco-responsabilité soit à acter dans le moteur de recherche », pointe Norah Luttway.

A l'international, Noliju recherche plutôt des distributeurs, principalement en Asie, en Amérique du Sud et en Amérique du Nord. Un rapprochement business qui peut se faire via des accords avec des retailers, en fonction de leur potentiel et de leur positionnement dans le pays ciblé.

Préparer à la seconde main

Au moyen de développement de la marque s'ajoute aussi la notion service, ce petit plus qui contribue à marquer encore davantage la différence. Ainsi depuis 2019, Noliju intègre des étiquettes traçables, certifiant la propriété du produit (qui suit en cas de revente), grâce à la technologie de Trust Place. « Cette étiquette intelligente permet de céder le certificat de propriété », indique Norah Luttway. « Cela prépare à la seconde main ». Autre technologie intégrée, au site marchand, celle d'Avasize qui permet de choisir la bonne taille de produit et donc d'éviter ou limiter les retours.

Pas forcément techno, mais malin dans l'approche servicielle, le Noli'Live,  met en scène tous les mois les produits Noliju et les différentes façons de les décliner, au sport, dans les stades, en entraînement ou en ville. Soit une émission en live, qui met en scène les produits, en situation réelle et avec les explications qui vont bien et en interaction avec la communauté. Une façon d'appuyer un peu plus sur le concept d'activewear en général et de Noliju en particulier, qui permet de porter des vêtements aussi bien pour l'activité sportive que pour la ville.

Si elle reste discrète sur son chiffre d'affaires, Noliju, qui emploie 7 personnes, revendique 100% d'augmentation de sa fréquentation et 50% de croissance des ventes BtoC sur le digital. Parmi les projets, figurent, entre autres, l'univers du golf et le monde maritime...

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