« Il y a deux grands types de harissa », expose William Lellouche, fondateur de Tava Hada Pilpeta. « Il y a de la harissa très industrielle, qui contient beaucoup d'eau  et une harissa de grand-mère qui est un vrai rituel en Tunisie. On fait sécher le piment puis on le travaille en famille, de façon conviviale. Mais ce type de harissa n'est pas commercialisé ». Jusqu'à ce qu'il décide de s'y atteler en 2020.

Dans son atelier de 46 mètres carrés au sein du Carburateur, pépinière d'entreprises du nord de Marseille, William Lellouche et son équipe - cinq personnes - les cartons, tonneaux, machines et autres ingrédients occupent toute la hauteur du lieu. « On travaille beaucoup en flux tendu ». Ce qui permet de produire beaucoup. Jusqu'à 200 kg de harissa par jour. Sur les rayons des étagères, des sachets d'épices. Coriandre et cari. « Il existe plusieurs recettes de harissas. Moi j'en ai choisi une de Gabès », en Tunisie. Ici, les ingrédients sont sélectionnés avec soin. « C'est par la qualité de nos ingrédients que l'on peut se démarquer ». En particulier les piments, très puissants, originaires du Languedoc. « Et on a un projet de plantation en Provence, à Cavaillon, avec un agriculteur partenaire ».

Montée en prestige

Pour confectionner sa harissa, William Lellouche se mue en chef d'orchestre. Œuvrant à ce que, grâce à une transformation qui ne fasse pas chauffer le piment, sa harissa, dégustée sur la pointe d'un couteau, révèle sa partition note après note. Même chose pour sa harissa à la rose, ou ses divers produits rehaussés par le piquant et les saveurs de ce condiment, qu'il s'agisse d'olive, de noix de cajou, de tapenade ou de crème de citron confit. « On a aussi un sel de Maldon à la harissa ». Soit un total de neuf références, distribuées auprès d'épiceries et de restaurants.

« Notre premier client prestigieux a été Lionel Lévy », le chef de l'hôtel cinq étoiles l'Intercontinental à Marseille. « Je le connaissais car avant de créer Tava, je possédais une activité de grossiste au MIN des Arnavaux et je l'avais contacté pour des herbes aromatiques ». Las. Mais recontacté pour la harissa, Lionel Lévy lui ouvre la porte. Mieux, il parle de Tava sur une vidéo publiée sur internet.
Rapidement, la jeune entreprise marseillaise rejoint le Collège culinaire de France. Puis la lumière médiatique lui donne des couleurs. François Régis Gaudry sur Paris Première. Yannick Alleno sur C8. Ou encore Top chef.

Grande distribution, marque blanche et export

L'entreprise grandit ainsi au fil des opportunités et des sollicitations. Mais elle doit assainir encore ses finances.

En 2023, elle décide donc d'être commercialement plus offensive. « Depuis un mois, nous faisons de la fabrication sur-mesure, en marque blanche ». Tava veut aussi se faire une place sur les rayons de la grande distribution, avec la création d'une seconde marque consacrée à ce marché : Wahad Felfel Har, traduction arabe de Tava Hada Pilpelta, raccourci du dicton araméen: « Mieux vaut un piment qu'un grand panier rempli de courges ».

« On a commencé par l'épicerie qui est un très bon marché où les clients nous paient bien et dans les temps ». S'ajoute à cela la bonne connaissance et le travail de pédagogie que permettent les vendeurs de ce type de commerce. « L'inconvénient est que les rotations de produits sont beaucoup plus longues ». La grande distribution permettrait donc de franchir un nouveau pallier. Après avoir deux années à 100.000 euros de chiffre d'affaires, l'ambition est d'atteindre les 180.000 euros en 2023. Grâce à ces nouveaux canaux mais aussi à travers l'export.

« On est déjà un peu présent en Allemagne, avec des plateformes comme Fair ou Ankorstore ». L'entreprise travaille également avec Business France qui l'accompagne et l'aiguille. « Il y a des pays où l'on pense que ça pourrait marcher mais rien n'est évident. Et à l'inverse, il y a des pays intéressant auxquels on n'aurait pas pensé, comme le Viet-Nam qui nous a sollicités ».

De la harissa à toutes les sauces

Et si la limite des capacités de production est, de l'avis de l'entrepreneur, encore loin d'être atteinte malgré la petitesse de l'atelier, un déménagement est envisagé dans un local qu'il serait possible d'aménager davantage. L'entreprise, lauréate de plusieurs prix tels que French Tech Tremplin ou Pass Africa (Bpifrance), espère pour cela obtenir le soutien de financeurs.

En parallèle, elle continue d'innover, imaginant inlassablement de nouvelles recettes. « J'ai une dizaine d'idées en tête », sourit le chef d'entreprise qui, au gré de divers partenariats, a agrémenté de ses harissas de la poutargue, ou même de la bière. « On pourrait imaginer que dans une boutique, tous les rayons aient un produit contenant de la harissa ». Car il s'agit bien de décloisonner ce condiment trop longtemps réservé aux couscous et kebabs. Et de le laisser jouer sa symphonie dans tous types d'assiettes aux inspirations du monde entier, sucrées comme salées.