Longtemps, il a été le lieu moderne, bénéficiant d'un pouvoir d'attraction parce que les mall à l'américaine étaient encore chose rare en Europe. Aussi, lorsqu'il ouvre ses portes en 1969, Cap 3000 fait le plein. Le nom déjà et sa résonnance futuriste - alors que le chiffre de 3000 fait référence au nombre de places de... parking - joue sur l'effet marketing. Qui fonctionne. Mais de premier centre commercial français moderne et innovant, le lieu devient au fil des ans, un centre vieillissant, plus vraiment adapté aux normes, ni de consommation, ni esthétiques. En 2010, il entre dans le portefeuille d'Altarea. Ce qui va lui faire prendre un (nouveau) tournant. Car son propriétaire, bien conscient du potentiel existant, va alors imaginer un projet véritablement ambitieux, qui sort alors de ce que l'on connaît et perçoit du centre commercial de façon générale. Ambitieux et destiné à faire, de nouveau, de Cap 3000, la référence qui crée étonnement, surprise... et attractivité. Cinq ans et 650 millions d'euros injectés sur la période transforment le lieu. Dans son allure esthétique mais aussi dans sa philosophie, déployant une offre de commerces qui introduit de l'exclusif, de l'innovant, de l'inattendu.

De la nécessaire « symétrie des attentions »

Aux manettes managériales, c'est un homme qui connaît bien le sujet qui s'en empare. Felipe Goncalves vient du Printemps. Le retail il connaît. La foncière immobilière - ce qu'est Altarea - moins. Mais c'est aussi ce qui nourrit la stratégie et fait sortir des habitudes du secteur. La preuve, en mars dernier, Cap 3000 obtient le titre de meilleur centre commercial du monde lors du MIPIM, le salon international de l'implantation commercial. Une reconnaissance qui conforte...

Mais une reconnaissance qui oblige aussi. A continuer d'innover et de faire vivre cette fibre différenciante.

« Il faut anticiper les besoins du consommateur, déployer une vision qui s'adapte aux évolutions du retail. Le commerce physique ne mourra pas tant qu'il s'adaptera aux évolutions du retail », affirme Felipe Goncalves. Qui rappelle aussi que le lieu, par son histoire et son historique, a su se transformer en marque. « Il existe un lien affectif avec Cap 3000. Tout le monde a une histoire avec ce centre ». Et ce, toutes générations confondues.

Mais pour en faire une réussite, il faut, dit encore Felipe Goncalves, « une symétrie des attentions ». C'est-à-dire que les marques soient contentes, les clients aussi.

Des marques qui ne sont pas disposées au hasard, selon les disponibilités des cellules mais qui s'inscrivent dans un vrai plan. Si l'extension sud est dédiée à l'univers jeunesse et famille, Corso c'est davantage le luxe et les marques premium. « Nous avons développé cette logique de marques dans l'ensemble du centre. Là où auparavant existait une logique de loyer, c'est désormais une logique de cibles. Il était essentiel d'apporter de la cohérence ».

L'effet locomotive

Avec une clientèle à 25% internationale, essentiel aussi d'apporter une offre qui prenne en compte ce paramètre. « Nous devons apporter une offre locale mais aussi internationale », insiste Felipe Goncalves, rappelant que Cap 3000 intéresse un périmètre allant de Marseille à Milan. C'est ce que vient nourrir les concepts de Corso ou de @Capsule. Le premier a été pensé comme un parcours spécifique, proposant un univers premium, accueillant des enseignes de luxe et des créateurs et un Corso Collector, concept-store de seconde main axé maroquinerie et accessoire et rendu possible par l'association avec Gros & Delettrez, maison de vente qui compte parmi les commissaires-priseurs les plus importants en France. Le second fait la part belle aux DNVB, ces Digital natives vertical brand, marques nées sur le Net, qui trouvent ici un espace pour se confronter au commerce physique. Deux concepts nouveaux mais, fait comprendre Felipe Goncalves, qui s'inscrivent dans les attentes parfois plus ou moins formulées du consommateur, incluant les notions d'économie circulaire et d'upcycling via Corso Collector ou Atelier 2311, qui offre un service de réparation et de personnalisation. L'idée, c'est « de créer des concepts qui deviennent des locomotives ».

Et puis, parfois, la stratégie est accélérée par le contexte économique. My e-shop en est la preuve : cette markeplace e-commerce multi-enseignes, pensée et créée avant la crise sanitaire, s'est révélée être un booster également, au-delà de continuer à générer du chiffre d'affaires pour les enseignes. « Cela nous a fait gagner du temps dans la préparation de la visite », souligne Felipe Goncalves. Et cela joue un effet attractivité sur les marques, qui y trouvent un moyen supplémentaire d'être digitalement actives. D'autant que ce service est gratuit et « unique », revendique le directeur général de Cap 3000 et qu'il est évidemment « un facteur de développement de la visibilité, avec un apport de 15% de chiffre d'affaires additionnel ».

Entertainement et commerce, une cross industrie qui a du sens

Continuer à être le meilleur centre commercial au monde suggère de continuer à innover, constamment. Si « nous continuons à renforcer nos cibles - notamment avec un renforcement de la présence de Zara, l'enseigne du groupe Inditex et l'arrivée d'Alain Ducasse en août - nous devons combler ce qui manque, notamment le bricolage et l'animalerie ». Une librairie devrait prendre place sur 500 m2 fin 2022. Cependant, lieu de vie, Cap 3000 ne veut pas ignorer ce qu'apporte l'entertainement. Un secteur qui va bien avec celui du commerce. Une cross industrie presque naturelle. C'est ce qui a fait de Cap 3000 l'un des partenaires du premier Beach Sport Festival, organisé par la ville de Saint-Laurent du Var ce mois de juillet. Mais cette incursion vers l'entertainement n'est pas nouvelle et s'est déjà faite avec l'installation de Metropolitain, l'enseigne de salles de sport premium, originaire d'Espagne, qui « a été la première pierre à l'édifice ». Evidemment, Cap 3000 a bien d'autres velléités. Une enseigne de centre loisirs, « La Tête dans les nuages », s'installera en octobre. Une offre bowling, un cinéma 4D, une soufflerie, une activité d'accrobranche sont également des pistes explorées. Cap 3000 qui réfléchir aussi à une problématique qui intéresse bien des acteurs : celle de la logique du dernier kilomètre.