« Mêler parcours client off line et on line, c’est le modèle du centre commercial de demain » (Felipe Goncalves, Cap 3000)

L'INVITÉ ECO - Depuis juillet dernier, Cap 3000, basé à Saint-Laurent du Var, revêt une toute nouvelle silhouette. Le centre commercial – le premier à avoir ouvert en France, en 1969 – a en effet achevé une vaste opération de travaux qui le dote de deux nouvelles extensions. Le tout ayant mobilisé 650 millions d’euros d’investissement. Une « phase de rajeunissement », pour son directeur général, Felipe Goncalves, qui a pour objectif de « créer de nouvelles expériences au sein du centre ». Et de conserver un leadership âprement disputé.

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(Crédits : DR)

Est-ce à dire que Cap 3000 est le fer de lance du centre commercial du XXième siècle ? « Oui », estime Felipe Goncalves, « de par sa position géographique, sa volonté d'innover, sa créativité, sa commercialisation » - les extensions venant attirer une clientèle, jeune, celle des 16-25 ans, qui ne fréquentait pas forcément le centre, le Corso, cette avenue faite de grandes marques luxe et premium venant ajouter un segment complémentaire.

L'enjeu de l'attractivité

Une stratégie qui correspond à ce qu'en dit son propriétaire, Alain Taravella, le président d'Altarea Cogedim, pour qui Cap 3000 demeure un « centre universel ». C'est-à-dire qui « touche toutes les classes de la population et apporte une touche d'innovation et de créativité à travers ces espaces ». Pour rappel Cap 3000 c'est 300 boutiques, 5.000 m2 de terrasses avec plus de 50 restaurants.

Et Cap 3000 c'est aussi une stratégie d'attractivité des marques. Apple, Victoria Secrets, Urban Outfitters... se sont laissées séduire par le centre, parce que c'est ici « le centre de référence en Europe, estime Felipe Goncalves. « Nous travaillons beaucoup sur la notion d'attractivité ».

135.000 m2 qui ne s'affranchissent pas des aspects environnementaux. Et sur ce point, l'innovation vaut aussi, puisque « nous sommes le seul centre au monde labellisé BioDiversity », précise Felipe Goncalves. « Pendant toute la phase de travaux nous avons pris en compte l'environnement du Var, de la mer en créant une certaine somme d'actions qui vise à valoriser le territoire et préserver tout ce qui relève de l'écologie et de la RSE ». Comme des bruits qui reproduisent celui des oiseaux, diffusés par les camions, afin de ne pas effrayer les espèces présentes sur le site.

Des efforts qui sont bien perçus au-delà des frontières départementales ou hexagonales, Cap 3000 ayant été sélectionné par le jury du MIPIM, le salon dédié à l'immobilier tertiaire et qui se tient ces trois jours à Cannes, comme l'un des trois « meilleur centre commercial du monde ». Si on ne sait qui l'emportera, rien que cette sélection fonctionne comme une « reconnaissance pour nous comme pour le territoire », avec un effet qui conforte à l'export, Cap 3000 revendiquant 25% de clientèle étrangère. Et qui peut booster la fréquentation à venir, sachant que sur ce point, l'objectif est de passer de 10 millions de visiteurs à 14 millions de visiteurs à court terme.

Un business modèle copié ?

A modèle innovant, business modèle regardé par d'autres acteurs, reconnaît Felipe Goncalves.

« Nous sommes un centre commercial un peu avant-gardiste, même si ce terme est galvaudé, nous avons travaillé - au-delà de l'architecture - un nouveau concept, qui s'appelle Capsule, autour des DNVB, Digital Native Vertical Brand. Certaines de ces marques ont fait des appels de fonds, d'autres ont pris des cellules au sein du centre... Nous avons également été le premier centre commercial à créer une marketplace, qui permet au centre commercial d'être connecté 24h/24, 7j/7, et qui est directement relié au stock des boutiques. Cela leur offre, de plus, un chiffre d'affaires additionnel. Parcours client off line, parcours client on line, voilà la physionomie du centre commercial de demain ».

Cap 3000 qui réfléchit, déjà, à la meilleure façon d'innover encore. Ce qui pourrait passer par le divertissement, en tenant compte de la position géographique. « Nous avons plusieurs projets » promet Felipe Goncalves, sans en dévoiler davantage.

Un décideur économique, invité chaque semaine

Pour rappel, depuis ce début novembre, La Tribune et BFM Nice s'unissent pour proposer chaque semaine une chronique éco, baptisée Marseille Business, qui décrypte l'économie du territoire, ses enjeux, ses défis, les réussites et les problématiques. Tous les mardis, un invité vient apporter son éclairage sur une thématique précise.

BFM Nice Côte d'Azur est à retrouver sur le canal 31 de TNT régionale et sur les box au canal 285/518 (SFR), 374 (Orange) et 360 (Bouygues).

La chronique est animée par Celine Moncel pour BFM Nice et Laurence Bottero, rédactrice en chef du bureau Provence Alpes Côte d'Azur du quotidien économique La Tribune.

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