L'univers s'inspire peut-être des années 50 et 60 pour l'image, mais le concept lui est bel et bien innovant. Car avec sa mousse de parfum, Foamous bouscule les codes habituels de la parfumerie. L'idée est née il y a deux ans dans l'esprit de Stéphane et Christiane Varak, partant du constat que face à un marché prolifique - 1 500 nouvelles fragrances sont mises sur le marché chaque année - et aux évolutions de consommation notamment des générations Z et millenials, une nouvelle offre pouvait trouver sa place.

Parfum... de Grasse

Et tant qu'à innover autant le faire dans la forme - le choix d'un environnement vintage - comme et surtout dans le fond. Alors que les parfums liquides sont composés à 80 % d'alcool, "ce qui assèche la peau et les rend photo-sensibilisant", commente Christiane Varak, la mousse développée par la startup n'en contient que 3 %. Et puisque cette mousse est prévue pour s'étaler sur la peau, autant lui donner des propriétés supplémentaires : elle est donc hydratante - grâce notamment à l'aloé vera - et rémanente, c'est-à-dire que l'odeur reste sur la peau durablement.

Développée avec les parfumeurs de Grasse, Foamous a un positionnement précis. Si l'esprit sixties a été choisi pour son esprit festif et rassurant, la cible est bien celle des jeunes générations. Et cela a tout à voir avec leur façon de consommer. Ainsi, comme le rappelait un article de Slate paru récemment, la vente de parfums aux millennials ne représente que 25 % des ventes totales de parfum aux Etats-Unis, un pourcentage qui tombe à 6 % en France. Une jeune génération qui aime aussi à se différencier. Et qui est comme le précise Stéphane Varak, "impulsive, versatile" et dont les moyens financiers sont issus "de l'argent de poche", donc limités. C'est précisément cette cible particulière qu'adresse Foamous qui dit allier qualité du produit et prix raisonnable.

Déjà à l'export

Une première collection, baptisée Classic et une seconde nommée Festive - chacune composée de six fragrances et adressant aussi bien la femme que l'homme - ont été mises sur le marché, ce qui a permis à Foamous de se faire remarquer. D'abord par Sephora, qui a demandé à la jeune entreprise, de lui confectionner un packaging format Travel, à un prix qui cible les pré-adolescentes. Mais surtout par Chupa Chups, qui a concédé à Foamous une licence de marque pour l'élaboration de fragrances en co-branding, en cours de développement, qui seront distribués en GMS.

Et si la recette semble intéresser le marché national, Foamous est déjà présente à l'international, notamment au Brésil où la marque est installée dans l'ensemble des magasins Sephora du pays, ainsi qu'au Paraguay. Mais c'est en Corée que Foamous frappe un grand coup, où via un distributeur, la marque est positionnée dans 200 points de vente et s'appuie sur les K-Pop, ces égéries coréennes, issues des groupes musicaux en vogue dans le pays.

 Parler le bon langage

"Il faut parler à notre cible avec son langage", appuie Stéphane Varak. Mais si le positionnement marketing est évidemment une part essentielle de la stratégie, c'est sur sa formule que la startup mise pour se différencier. Développées avec les parfumeurs de Grasse, berceau de l'industrie du parfum, les mousses de Foamous sont sans paraben et vegan, ne comportent que 4 % d'essence de parfum ce qui lui permet d'être bien positionnée en terme de prix de vente. "Nous avons passé beaucoup de temps en laboratoire afin d'avoir des formules les plus vertes possibles", raconte Stéphane Varak. Si le marketing est "fait maison" comme le précise le duo d'entrepreneurs, le flaconnage est réalisé en Italie et en France, la PLV en Italie et en Bulgarie.

"Nous nous présentons comme des innovateurs et non comme des parfumeurs" explique Stéphane Varak. Totalement auto-financée depuis sa création en 2015, Foamous a été sélectionnée par le Village by CA lors du dernier appel à projet. Une installation au cœur de la technopole sophipolitaine qui s'inscrit totalement dans le plan de développement de la startup. "Nous avons besoin d'être challengé", dit Stéphane Varak. Foamous table sur un chiffre d'affaires de 300 000 euros pour l'exercice en cours. Et révise la maxime. Désormais le flacon importe autant que l'ivresse...