Sabrina Herlory le reconnaît, « nous n'avons pas vu venir la croissance ». Il faut dire qu'avec des produits naturels, simples et accessibles, Aroma-Zone semble détenir la recette qui répond parfaitement aux besoins du marché. Un marché de la cosmétique où l'envie de naturel domine et où la simplicité, dans tous les sens du terme, devient une valeur refuge. Ceci explique donc cela et le million de nouveaux consommateurs acquis en 2023.

De quoi venir titiller les géants du secteur, alors même que l'entreprise née et installée à Avignon ne fait rien comme tout le monde : peu de publicité, une présence online qui a marqué sa différenciation dès sa création voici 25 ans et très peu - pour l'heure - de présence en physique, c'est-à-dire moins de quinze boutiques en France. « Nous allons à l'encontre des codes traditionnels parce que, justement, je pense que l'une de nos missions est de déconstruire beaucoup de croyances limitantes. C'est une mission implicite, mais elle existe », pointe la dirigeante de la PME française.

Qualité... et transparence

Et si Aroma-Zone (400 salariés, un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros en 2022) attire pour son positionnement à contre-courant, Aroma-Zone fidélise. « 60% des consommateurs venus chez nous en 2022 sont revenus en 2023. Ce qui signifie que lorsqu'on découvre la marque, on demeure dans l'écosystème », analyse Sabrina Herlory.

L'un des éléments du succès réside certes sur des produits naturels mais aussi sur la qualité de ceux-ci. Hors de question de dévoyer la promesse : lorsqu'une matière première se fait rare, on ne transige pas. Comme pour cette huile de Cacay de Colombie, concentrée en antioxydants. « Nous avons trouvé un territoire en Colombie, qui nous convient. Nous avons passé les premières commandes, défini le cahier directionnel. Le producteur est en train de planter sur ses terres. Or, cela va prendre des années. Mais nous l'attendons et l'accompagnons. Chaque récolte nous dure trois mois. Nous pourrions mélanger avec de l'huile de Cacay de moins bonne qualité, mais ce n'est pas notre promesse. Nous orientons alors nos consommateurs vers d'autres produits aux vertus similaires », détaille Sabrina Herlory, reconnaissant que les 2.500 références au catalogue permettent cette souplesse.

« On ne lance pas de produits au rabais. Nous existons car nous avons des communautés. Parce qu'on nous aime et on nous guide. On nous demande tel produit, d'ouvrir telle boutique. Notre obsession est de donner satisfaction. Pour donner satisfaction, il faut donner de la qualité. Cela s'appelle le respect ». Une philosophie qui place Aroma-Zone parmi les marques les plus consommées, engrangeant 43% de croissance en 2023.

Une PME pourtant que « l'on n'a pas vu venir. Parce que nous étions petits, implantés dans un territoire - le Vaucluse - et même pas dans une grande ville. Nous n'étions pas au contact des décideurs, de l'influence. Mais il existe désormais une génération qui décompose les étiquettes là où avant on achetait une marque parce qu'elle était gage de qualité. Tout cela laisse de la place à des marques comme nous, où il n'existe pas de narratif ou de storytelling. On dit ce que l'on fait et on fait ce que l'on dit ».

Modèle bottom-up

Aujourd'hui Aroma-Zone déploie une offre composée de trois segments : la cosmétique, le bien-être et la nutrition et le ménager. Et ne cesse de rester à l'écoute de sa communauté. « Notre mode de fonctionnement, c'est l'écoute active. Nos clients nous parlent. Toutes les semaines, ce sont des dizaines de milliers de textes qui nous arrivent par les réseaux sociaux, le site e-commerce, le service client, l'étude de satisfaction proposée lors du passage en caisse... Nous sommes entre 15% à 18% de répondants, ce qui est colossal ».

L'analyse par intelligence artificielle repère alors les plus fortes itérations, lesquelles arrivent ensuite au laboratoire de R&D qui va rechercher l'ensemble des études cliniques et des tests scientifiques qui prouvent les effets sur la peau, le bien-être... « Si tout cela est homologué, alors le laboratoire, avec les agences, se mettent en recherche d'informations sur les meilleurs terroirs », raconte Sabrina Herlory. Ainsi est née une brume d'oreiller pour aider à l'endormissement, bientôt ce sera un capteur d'odeur, évidemment naturel. Et, probablement en 2025, une gamme de maquillage soin, « qui embellit, donne bonne mine et camoufle ».

Tout cela est un modèle « très sain ». « Nous ne faisons pas de push d'offre. Nous n'acquérons, au démarrage, que les quantités nécessaires. Comme le produit est réclamé par la communauté, il est pré-vendu et donc dérisqué. Il n'existe pas de gâchis dans ce modèle bottom-up ».

Déploiement omnical, l'international aussi

La communauté qui va même jusqu'à indiquer les emplacements où une boutique physique serait la bienvenue. « Ils nous indiquent leurs lieux de vie », fait remarquer Sabrina Herlory, qui va donc poursuivre le maillage, réfléchissant aussi, pourquoi pas, de créer des pop-ups pour répondre à des besoins de villes moyennes ou rurales. « Nous allons continuer à ouvrir des magasins, Dijon dans quelques jours, fin mai, ce qui constituera notre 18ème boutique. Nous remarquons que les consommateurs aiment se retrouver dans la vie ».

Une présence physique qui a dépassé les frontières hexagonales, avec une boutique en Belgique. L'international qui représente 15% du chiffre d'affaires, avec des demandes en Suisse, Allemagne, Italie, Grande-Bretagne et même la Chine. « Nous allons regarder pour avoir une approche omnicanale aussi dans certains de ces pays ».

Si elle sert pour l'analyse sémantique des retour consommateur, l'IA sert aussi au forecasting et à la logistique « pour être plus précis, modéliser les courbes grâce au trend des ventes ». Mais l'objectif c'est d'en faire un guide intelligent qui sache guider le consommateur sur le site e-commerce « extrêmement nourri et modéré ». Un champ de l'expérience client « très riche ».

« Nous finirons, je pense, par entrer dans tous les foyers. Nous ne sommes pas un épiphénomène. De nouvelles verticales nous seront demandées par nos communautés. Elles nous épatent continuellement ». Et de préciser que « aussi paradoxal que cela paraisse, c'est dans la simplicité que réside la plus grande sophistication ».