Jour de soldes, en semaine, un midi. Baignée dans ses tons ocres et ses effluves truffés, la grande salle de la table-épicerie Aix&Terra, capable d'attabler 110 personnes en intérieur, est pleine à craquer. Huit mois que le concept a pris racine dans cet ancien mas, pièce phare du village de marques McArthur Glen à Miramas, mais qui est restée vide depuis l'ouverture du site, le temps de trouver le projet capable de germer au mieux ici. « Il fallait trouver la bonne offre au bon endroit au bon moment. C'est chose faite », sourit Michela Frattini, directrice du village de marques. Il a durant un temps été question d'accueillir un chef étoilé. Mais le choix s'est finalement porté sur Aix&Terra, entreprise d'une cinquantaine de salariés installée dans la Drôme.

« Aix&Terra est né à Aix-en-Provence. Dans ce restaurant, le produit iconique est la raviole produite par la marque Saint-Jean qui s'est occupée de la Compagnie agricole de la Crau qui se trouvait autrefois sur ce site. Tout cela a beaucoup de sens ». Et le pari s'avère pour l'heure gagnant puisque le restaurant est désormais celui du centre qui réalise le plus important chiffre d'affaires.

Internaliser la fabrication

Dotée d'un siège en Drôme provençale, l'entreprise incarne bien le terroir local dans lequel elle prend sa source en 2010. Après une carrière dans la mode et le luxe, Marina et Richard Alibert, provençal depuis plusieurs générations, ont envie d'autre chose. À l'occasion d'une balade dans les rues d'Aix-en-Provence, ils découvrent une petite échoppe qui retient leur attention. « Aix&Terra ». « Ce magasin vendait un peu tout et rien sur le thème de la Provence ». La marque leur plaît. Et ils imaginent créer une manufacture qui alimenterait la gamme de produits fabriqués en interne. Au gré de leurs envies, gardant l'inspiration provençale.

L'atelier est créé dans une écurie désaffectée où le couple mitonne confitures, crème de citron, caviar d'aubergine et autres tapenades. « Au total, nous comptons aujourd'hui une soixantaine de recettes, dont 60 % en salé. Il y a des recettes traditionnelles, comme la tapenade et d'autres plus originales comme une crème de rose, ou une crème d'ail doux à la truffe d'été ». Les collaborations est aussi source de créativité, comme en témoignent les gousses d'ail shoyu disposées dans un ramequin devant Richard Alibert. « Cette recette a été conçue avec Rika Fujimori, une amie et cheffe japonaise qui a un restaurant dans la Drôme. Il s'agit de gousses d'ail marinées dans de la sauce soja et du vinaigre de riz ».

Des tables-épiceries pour mieux gérer la distribution

Des produits fabriqués de façon artisanale, le plus possible à partir d'ingrédients locaux, bio dans 70 % des cas. L'entreprise tient par ailleurs à valoriser les nombres sigles de qualité du territoire provençal.

Si le garage a fait l'affaire au début de l'aventure entrepreneuriale, la production se déroule désormais dans le siège de 1.000 m² de l'entreprise, à Saulce-sur-Rhône, dans la Drôme, à l'intérieur d'un bâtiment de 1.000 m² qui accueille les autres activités du groupe. Car depuis 2015, Aix&Terra ne se contente plus d'être une épicerie.

« Le monde de l'épicerie est compliqué », analyse Richard Alibert. « Les gens ne comprennent pas toujours la cohérence de l'offre. Les épiciers cherchent à être davantage dans une consommation quotidienne mais ce n'est pas simple. Au contraire, les salons marchent bien, car on a l'occasion de présenter et d'expliquer ce qu'on fait. C'est comme cela que nous en sommes venus au concept de table-épicerie ». Soit un restaurant cuisinant les produits de l'épicerie. Produits que les clients peuvent acheter dans une boutique attenante à la salle, la vente en épicerie représentant environ 15 % du chiffre d'affaires de l'entreprise - chiffre qui s'élève au total à 5 millions d'euros.

« L'enjeu était d'intégrer toute la chaîne, de la fabrication à la vente. On a mis du temps à faire passer le message au consommateur mais au final, cela a pris ».

De sorte que la marque a pu bâtir son réseau, plaçant des tables-épiceries dans plusieurs centres commerciaux du sud-est, notamment au sein de son siège. Un modèle qu'elle élargit encore quelques temps plus tard en ciblant l'univers de l'hôtellerie haut-de-gamme.

La niche de la restauration hôtelière

« Dans l'hôtellerie quatre étoiles, l'offre de restauration n'est pas toujours très bonne. Elle est gérée par des chaînes dont le métier est davantage l'hôtellerie en elle-même ». Alors Aix&Terra leur propose de prendre en main ce sujet, en adaptant son offre au contexte local. « Le concept s'appelle À l'épicerie, cela ressemble à nos tables-épiceries sauf que nous travaillons à chaque fois avec un chef local que nous formons dans notre école des chefs, au sein de notre Manufacture à Saulce-sur-Rhône ». Les recettes proposées dans chaque hôtel sont ainsi co-construites. Et à ce jour, Aix&Terra travaille avec une quinzaine d'hôtels partout en France. Des ouvertures sont attendues, notamment à Nice, au sein du Novotel du centre commercial Cap 3000.

L'entreprise travaille aussi avec Areas sur les aires d'autoroute, avec pour le moment une seule aire comprenant une table-épicerie, à Mornas.

Grâce à ce modèle, malgré des débuts parfois difficiles, l'entreprise est parvenue, assure l'entrepreneur, à une forme de sérénité. Suffisamment en tout cas pour avancer sur de nouveaux projets comme le lancement d'une nouvelle enseigne de restauration : La Raviole française, en partenariat avec La Raviole Mère Maury. « Un premier pilote sera lancé en juin ».

En parallèle, Aix&Terra veut améliorer sa communication pour que ses consommateurs comprennent davantage son concept. Elle poursuit son déploiement dans le milieu de l'hôtellerie. Et n'hésite pas à répondre aux sollicitations à même de faire croître sa notoriété, à l'image de sa collaboration avec les cuisines de l'Élysée pour la création d'une gamme spéciale dénommée « Dîner à l'Élysée » qui met à l'honneur les saveurs provençales, comprenant notamment une sauce vierge dans les saveurs rappelle celles des treize desserts de Noël. Une consécration qui l'aide notamment à se faire connaître au delà des frontières. Frontières qu'elle aimerait dépasser dans les trois ou quatre années à venir, avec son concept de table épicerie.