C'est ce que l'on appelle avoir du flair. Ou plus humblement de la chance. En revenant en 2018 à son cœur de métier que sont les vêtements de travail - la marque habillait il y a 90 ans les dockers de Marseille -, Rica Lewis n'imaginait pas que cela l'aiderait à mieux supporter l'épidémie de covid-19 et les confinements qui l'ont accompagnée.

« Au moment du covid-19, les rayons d'habillement de nos clients de la grande distribution ont fermé. Tandis que les magasins professionnels, les négoces de matériaux sont restés ouverts », rappelle David Viallaron, directeur général de l'entreprise.

La gamme de vêtements de travail, qui compte au départ une vingtaine de références, vise aussi les bricoleurs et jardiniers amateurs, lui ouvrant la porte des magasins spécialisés dans ces activités, alors que les produits de Rica Lewis n'étaient jusque-là distribués que dans la grande distribution et sur internet.

Le vêtement de travail permet en outre à la PME de 30 salariés d'améliorer ses performances à l'export. « Cette activité représente 25 % de notre chiffre d'affaires » -chiffre d'affaires qui s'élevait au total à 15 millions d'euros en 2021- et « si l'export représente 25 % de notre marché global, c'est l'inverse sur le vêtement de travail puisque nous le vendons à 60 % à l'export ».

En France, ce positionnement offre à la PME un nouveau titre à son palmarès puisque Rica Lewis devient la première marque française de jeans de travail. Le jean étant un argument différenciant face à des concurrents privilégiant d'autres matières synthétiques. Pourtant, assure David Viallaron, « c'est dans l'ADN du jean d'être un vêtement de travail puisque c'est ce que portaient les chercheurs d'or au XIXème siècle aux États-Unis. Nous poursuivons cette tradition ».

Le jean dispose par ailleurs d'atouts esthétiques qui semblent séduire un public plus jeune que la concurrence.

Les femmes aussi ont besoin de vêtements de travail

Un public constitué d'hommes, mais aussi de femmes pour lesquelles la marque vient de lancer une gamme de vêtements de travail dédiée. « Quand nos distributeurs voulaient répondre à la demande d'une femme, ils lui donnaient une taille 36. Mais ce n'est pas comme cela que cela fonctionne ». Les femmes n'étant pas un modèle réduit d'hommes, « elles veulent une coupe adaptée à leur morphologie ». D'autant que les femmes sont de plus en plus nombreuses à demander ce type de produits. « Dans le bâtiment, elles représentent 15 % des salariés. 20 % dans les transports ». Sans parler des bricoleuses et jardinières du week-end, de plus en plus nombreuses.

Le lancement de la gamme féminine aura lieu en physique chez les distributeurs français et européen, et sur internet au travers d'un jeu concours. Elle comptera d'abord une vingtaine de références avant de s'élargir.

Diversifier le public de ses consommateurs de vêtements de travail est donc un axe fort de la stratégie de Rica Lewis, qui prévoit dans le même temps d'agrandir son réseau de distributeurs sur ce segment. « Sur le marché des vêtements du quotidien nous sommes présents dans 2.000 points de vente. Pour le vêtement de travail, ce chiffre est de 500 à 600. Mais sachant que les magasins spécialisés représentent 10.000 points de vente en France, nous avons encore une grande marge de manœuvre ». D'autant que « ce marché est en hausse et que les enseignes accélèrent pour mettre en avant un plus grand nombre de marques, avec un choix de produits plus large, et plus seulement des bottes et des gants ».

Répondre aux exigences environnementales des consommateurs

Des produits confortables, esthétiques, à prix abordable, mais aussi en phase avec les attentes sociales et environnementales des consommateurs.

Un sujet qui préoccupe justement Rica Lewis depuis longtemps. Première marque à proposer un jean labellisé Max Haavelar, elle se distingue également par l'utilisation d'un procédé de délavage à l'ozone, moins polluant et moins consommateur d'eau. La PME s'est par ailleurs adonnée au upcycling en 2020, dans le cadre d'un partenariat avec la marque niçoise Fierté et porter, avec qui elle a commercialisé une « mini capsule », toujours en vente.

Rica Lewis a également voulu augmenter la part de sa gamme produite à partir de coton bio, sans néanmoins y parvenir. « Nous avons été obligés de revenir en arrière car les quantités de coton bio disponibles sur le marché ont beaucoup diminué tandis que les prix ont fortement augmenté ».

Et dans la conception de ses produits, elle assure se positionner dans le courant de la « slowfashion » grâce à la qualité, à la longévité de ses produits et à leur caractère indémodable. « Nous pouvons proposer le même bermuda deux années de suite ».

Une durabilité qui justifie les inévitables hausses de prix après dix années de déflation sur ce marché. Et qui répond au besoin des consommateurs d'acheter moins mais mieux. « Dans le textile, les places sont de plus en plus chères. Alors il faut être encore plus crédible et rassurant ».