Après cinq ans de travaux et 650 millions d'euros d'investissement, la mue de Cap 3000 s'achève avec l'ouverture de l'aile premium luxe du Corso qui porte l'offre du centre commercial implanté près de Nice de 160 boutiques en 2014 à 300 aujourd'hui. Une sacrée transformation pour ce mall né à Saint-Laurent du Var à la fin des années 60, qui en 2010, lorsque Altarea met la main dessus, paraissait bien vieillissant. "Il avait peu à peu perdu cette idée d'innovation qui était sienne au départ et que nous avons cherché à retrouver", explique Ludovic Castillo, président du directoire d'Altarea Commerce, opérateur commerce du Groupe Altarea. L'entreprise gère un portefeuille de 42 actifs représentant une valeur de 5 milliards d'euros, en France principalement mais aussi en Espagne et en Italie. Parmi eux, Cap 3000 et ses 135.000 m2 ouverts sur la mer et la ville, font figure de vaisseau amiral, eux qui concentrent "une valeur supérieure à 20% de l'ensemble des valeurs des autres actifs", et de laboratoire.

Un rôle de marchepied

"Pourquoi les nouveaux mouvements seraient-ils l'exclusivité des centres-villes ? s'interroge le dirigeant. C'est notre rôle de les accompagner, d'autant que chez nous il y a moins de droits d'entrée. Cela s'est perdu au fil des ans au profit d'une volonté de dupliquer partout la même chose, or le rôle des centres commerciaux, à l'origine, c'était bien de tester les nouvelles enseignes, de les accueillir et de réfléchir à des concepts qui les servent et servent l'ensemble". Ce vers quoi tend le centre commercial. A cet égard, "Cap 3000 n'est pas un centre commercial comme les autres. Installer l'horlogerie Auberi sur 500 m2, ce n'est pas classique, accueillir les Manufactures Ducasse, non plus. C'est même quelque chose d'exceptionnel. Nous poussons à cela, aller chercher des commerçants indépendants forts avec des idées de concept fortes, qui peuvent ici constituer le premier maillon d'une chaîne." Un rôle de marchepied en somme, qui sert aussi le centre, relève Ludovic Castillo : "On le voit au travers des chiffres d'affaires post-confinement, ces commerçants s'en sortent très bien, ils s'adaptent plus vite".

Concept en propres

Autre particularité du centre, sa capacité à créer des concepts en propre. Le dernier né ? Le Corso collector, un concept-store de seconde main de luxe dont les pièces sont sélectionnées - et donc expertisées - par la maison de vente Gros & Delettrez avec laquelle Cap 3000 s'est associé. "Il y a un mouvement vers la seconde main auquel nous avons voulu répondre de manière plus premium et je dois dire que cela prend très bien. Si la dynamique se confirme, nous ferons 1 million d'euros de chiffre d'affaires par an". Sur une surface de 100 m2 ! Deux ans auparavant, le centre commercial s'était intéressé au mouvement Digital Native Vertical Brands avec sa boutique Capsule@. L'idée étant de réunir sur 700 m2 des marques émergentes présentes uniquement sur le web afin qu'elles puissent rencontrer leur public, et de les mixer avec des expositions d'art et un café-librairie équitable. Lancée en novembre 2019, l'initiative n'a pas encore trouvé sa rentabilité, handicapée par la crise sanitaire, mais les répercussions restent favorables sur la fréquentation, l'image et la typologie de la clientèle - plus jeune.

La supply chain à réinventer

La clientèle justement.. C'est pour Ludovic Castillo le principal enjeu des centres commerciaux de demain. "Nous avons trop longtemps privilégié l'emplacement au client parce que nous considérions que celui-ci viendrait du fait même de l'emplacement. Or, maintenant, avec Internet, cela ne suffit plus." D'où la multiplication des centres commerciaux de proximité, "pour servir le quotidien", sur des espaces très contraints mais intégrés au cœur des villes dont les commerces sont peu organisés, comme l'opération mixte qu'Altarea est en train de conduire à Bezons, en Ile-de-France. D'où aussi, l'importance qu'a pris le service au client - final ou retailer. Il y a évidemment l'omnicanalité, mais aussi des points moins visibles, comme les espaces de réserve. A ce sujet, Ludovic Castillo est en désaccord avec ceux qui portent l'idée de réduire les surfaces commerciales du fait de l'inutilité, avec l'explosion des livraisons, des espaces de réserve. "Nous constatons le contraire. Nos espaces dédiés sont tous loués et nos clients nous en demandent plus. Il y a là une question à creuser. Nous devons mieux analyser la supply chain et le volet du dernier kilomètre : doit-il passer par les boutiques des centres commerciaux ou par des entrepôts situés plus loin ? Je pense que selon les produits, la réponse est différente. Et c'est l'IA qui va nous aider à mieux l'optimiser. C'est un autre mouvement fort qui fait jour. Il va faire émerger de solutions hybrides qui s'intégreront à la supply chain. Mais nous n'en sommes encore qu'au début de l'histoire."