Jean-Paul Schaeffer, l’hôtelier optimiste

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(Crédits : DR)
Fils d’hôtelier, le fondateur et dirigeant de l’opérateur touristique Sowell basé à Aix-en-Provence ambitionne de doubler son portefeuille d’hôtels et de résidences pour franchir la barre des 30 établissements et 2.500 chambres d’ici à cinq ans. Une feuille de route où se mêlent des opérations d’acquisition et de promotion dans un contexte aujourd’hui incertain qui pourrait toutefois s’avérer porteur demain.

Le contexte sanitaire n'entame pas sa détermination. Au contraire. "Le tourisme n'a jamais été un long fleuve tranquille. Des tempêtes, on en traverse régulièrement, et nous sommes toujours là, en bonne santé, dans une dynamique de développement qui ne se dément pas. Preuve que notre modèle est le bon". Ainsi parle Jean-Paul Schaeffer. Fondateur et dirigeant du groupe Sowell, connu il y a encore peu sous l'appellation Soleil Vacances, ce fils d'hôtelier a depuis 1985 et l'établissement familial de Pra Loup, dans les Alpes-du-Sud, bâti une offre touristique de 1.800 chambres et appartements répartis dans 26 hôtels et résidences sur une quinzaine de destinations françaises. Il emploie, chaque année, au plus fort de la saison estivale, environ 700 personnes, accueille en moyenne 250.000 vacanciers et réalise un chiffre d'affaires légèrement supérieur à 40 M€. Certes, l'exercice 2020 s'affiche hors catégorie, mais avec un taux d'occupation selon les sites de 85 à 100% lors des mois de juillet et août derniers, ce spécialiste de l'offre de loisirs, dont le concept d'hôtellerie all inclusive s'avère être, souligne-t-il, "parfaitement adapté à la conjoncture actuelle", réaffirme son ambition de doubler la taille du groupe basé à Aix-en-Provence d'ici à cinq ans.

Ombre tutélaire

Il faut dire que Jean-Paul Schaeffer a des arguments pour convaincre, lui qui a évolué sous l'ombre protectrice de Gérard Brémond, fondateur et toujours président du groupe Pierre & Vacances. La rencontre date du tout début des années 2000. L'hôtel des Dromonts à Avoriaz, l'établissement personnel du grand patron, cherchait un exploitant. "J'y suis allé, pendant une saison, et une relation de grande estime et de proximité s'est tissée entre nous, ce qui a permis et permet à Sowell de se développer", raconte-t-il, citant, en guise d'exemples, l'entrée dudit hôtel dans le giron du groupe aixois l'an passé. Ou encore la reprise, cette année, d'un établissement sur le domaine du Rouret en Ardèche, complexe de résidences touristiques géré par Pierre & Vacances, qu'il s'agira de transformer en offre hôtelière. En 2010, le dirigeant franchit un nouveau cap. Il reprend à la barre du tribunal de commerce de Lyon le groupe leader des résidences de tourisme en France, Transmontagne, et ajoute à son portefeuille d'hôtels acquis au fil de l'eau, souvent de façon opportuniste, qu'il rénovait et redressait au mieux "de leur potentiel de commercialité", quelque 3000 appartements. L'opérateur prend alors du poids, ajoute à son business model la vente à la découpe encouragée par les dispositifs fiscaux de l'époque, et s'installe pour de bon dans les radars des investisseurs du secteur. Lesquels viennent de lui faire "une nouvelle fois confiance en retenant Sowell pour exploiter, dans le village de Montalbert, à La Plagne, une résidence touristique construite à l'occasion des JO d'Albertville qui sera réhabilitée en hôtel et portée à une capacité de 120 chambres", détaille-t-il.

Promoteur-aménageur

"Bon an, mal an, nous construisons ou réhabilitons entre 100 et 150 équivalents appartements ou chambres d'hôtels par an", reprend-il. Le groupe a en effet développé deux branches indépendantes, l'une de promotion immobilière, l'autre, en association avec la Caisse des Dépôts, de foncière. Elles viennent alimenter l'activité hôtelière et accélérer la dynamique de croissance du parc, décliné depuis peu en 4 sous-familles (Family, Hôtels, Résidences, Collection) pour permettre une meilleure lisibilité de son offre. Ainsi, un hôtel 4 étoiles de 90 chambres à Saint-Raphaël a été livré en juillet 2020 (catégorie Hôtels). A Vars, où le chantier est en cours, une construction ex-nihilo de 12 000 m² est attendue. Elle sera composée d'un hôtel Sowell (catégorie Family) de 140 chambres qui côtoiera une résidence de tourisme de 90 appartements destinée à l'exploitant Odalys. A Risoul enfin, le promoteur se fait aménageur. C'est lui, via sa branche Foncière Soleil Invest, qui a remporté l'appel d'offres de l'Unité Touristique Nouvelle (UTN) Risoul 2000 qui vise à doter la commune et station de sport d'hiver d'un nouveau quartier de 70 000 m² à partir de 2023, comprenant des immeubles à destination des touristes (résidences, hôtels et villages vacances) et des travailleurs, permanents et saisonniers, ainsi que des commerces et services dont une école de ski et un office du tourisme. "Il s'agit de concevoir des destinations touristiques complètes et complémentaires à celles existantes qui répondent à la fois aux besoins des communes et des attentes des vacanciers", insiste-t-il.

Avantage concurrentiel

Des vacanciers qui ne vont pas bouder leur plaisir dans le futur, assure celui pour qui le marché domestique a un bel avenir. "Je suis très optimiste quant au tourisme de demain. Le télétravail qui selon moi va perdurer, aura pour effet d'accentuer le morcellement des périodes de vacances. On sera sur une consommation de proximité et, à cet égard, la France avec son littoral, ses campagnes, ses montagnes et ses villes, présente un potentiel touristique unique qui correspond parfaitement à cette évolution". Par ailleurs, poursuit-il, "il risque d'y avoir un renchérissement des prix des billets d'avion, ce qui conférera aux destinations françaises un avantage concurrentiel qu'elles avaient perdu ces dernières années". Mais, prévient-il, pour que cet avantage perdure, "il va falloir faire évoluer la qualité de notre offre touristique, notamment en matière de personnel. Sachons nous regarder dans la glace ! De moins en moins de collaborateurs font le choix de faire carrière dans ce secteur et peu sont formés par des écoles hôtelières de qualité, tout simplement parce que l'offre s'est clairement dégradée. Il y a un vrai travail de montée en gamme à mettre en place."

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