L'année 2020 laisse un arrière-goût amer que la filière café française a bien du mal à digérer. Importateurs, torréfacteurs, baristas, coffee shops, tous tirent la sonnette d'alarme, multipliant happening et communiqués, pour raconter un secteur fragilisé par la fermeture imposée du CHR, principal débouché de la consommation hors domicile. Le Collectif Café, fédération professionnelle regroupant 300 acteurs de la filière, annonce ainsi une perte de chiffre d'affaires de 35% sur l'exercice 2020, la chute pouvant atteindre 90% pendant les périodes de confinement.

Une baisse cumulée de 40 à 45%

Ces chiffres potentiellement lourds de conséquences, notamment en termes d'emplois, le directeur des Cafés Malongo, Jean-Pierre Blanc, les confirme : "Nous sommes touchés comme tout le monde. Pendant les confinements, on a relevé une perte d'à peu près 90%, en volume et en chiffre d'affaires, ce qui laisse présager un atterrissage en cumul annuel entre -40% et -45% pour ce segment d'activité qui emploie chez nous plus de 150 personnes". Sur un total de 400 collaborateurs. C'est dire l'importance de ce département CHR au sein de l'importateur, torréfacteur et distributeur de café haut de gamme, certes préservé de la catastrophe grâce à une présence sur l'ensemble des marchés dont celui de la grande distribution où la PME trône en leader incontesté du café bio et équitable. Mais toutefois "obligé face à cette grande difficulté de se remettre en question", quitte à "alléger un peu les structures" et, surtout, concocter "un plan de développement pour 2021" qui, assure le dirigeant, "permettra, dès que l'activité reprendra, de regagner des parts de marché complémentaires".

Pousser l'avantage

L'idée ? "Insuffler dès 2021 une nouvelle dynamique au secteur CHR qui, on le sait, va connaître beaucoup de dégâts", explique Jean-Pierre Blanc. Un nouveau souffle capable de redonner du sens, de l'envie à cette profession sinistrée, et ce à travers une offre structurée qui va faire la part belle à l'agriculture biologique et au commerce équitable. Deux des fondamentaux qui président à la réussite de l'entreprise carrossoise aux 140 millions d'euros de chiffre d'affaires et qui répondent à une véritable attente du consommateur. Lequel "veut des produits certifiés, sains, naturels, frais". Une opportunité à ne pas manquer pour le chantre du commerce équitable qui entend donc pousser son avantage.

Concrètement, cela se traduira, entre autres, par des actions marketing ciblées et le lancement de nouveaux produits dédiés au marché du CHR et du snacking. Parmi eux, une offre Cold Brew, découverte aux Etats-Unis et déjà testée dans les boutiques Malongo et par quelques enseignes urbaines depuis la fin 2018. "Il s'agit d'une infusion de café à froid très désaltérante que l'on proposera avec des petites machines qui font du Cold Brew à la pression, à l'image de la bière". Sans arôme artificiel, ni sucre, ni conservateur, cette alternative aux sodas et autres boissons énergisantes dont la matière première vient du Laos, sur le plateau de Bolovens où les producteurs cultivent en bio, coche toutes les cases chères à Malongo. Lequel entend aussi accélérer sur le volet digital avec le renforcement de son site e-chr, à vocation BtoB, qui devrait "trouver toute sa place".

La vente à distance explose

Ce plan de développement ne s'arrête évidemment pas au seul secteur de l'hôtellerie-restauration. Tous les segments sont abordés. La grande distribution, bien sûr, avec le lancement prochain "en collaboration avec les enseignes" d'une série de nouveautés à ce jour tenues confidentielles. Les boutiques Malongo Cafés, aussi. Aujourd'hui au nombre de 6 (4 en France, 2 aux Philippines), elles se développent dorénavant en Géorgie avec l'ouverture programmée en mars d'une nouvelle master franchise. Un développement "au cas par cas", précise le dirigeant qui ne cherche pas "à multiplier les ouvertures mais à valoriser la marque et sa philosophie, notamment à l'international".

L'export, justement : touché en 2020 avec une zone Asie en perte de vitesse, Malongo a su limiter la casse à "-10, -12%" grâce à "un éclatement des ventes aux Etats-Unis, aux Emirats, en Afrique et dans certains pays d'Europe dont l'Espagne que nous avons ouvert avec un site dédié". Et l'on en vient à la vente à distance, comme se plait à dire Jean-Pierre Blanc. Une activité e-commerce lancée il y a peu et qui a explosé en 2020 avec "des taux de croissance en cumul annuel de plus de 30%. Chaque jour, nous distribuons à partir du site de La Gaude entre 500 et 1000 colis". En toute logique, c'est elle qui bénéficiera "de la plus grosse accélération", à commencer par un site consacré au marché suisse. Alors, certes, conclut le dirigeant, "cette crise de la Covid est une catastrophe, mais c'est aussi une opportunité de réflexion et de transformation pour rebondir, sortir des sentiers battus et capitaliser sur tout ce que nous avons fait ces dernières années avec nos produits commerce équitable qui sont le symbole de l'entreprise".