Comme un poisson dans l'eau. Pour l'inauguration de la tour la Marseillaise fin janvier, Jean-Daniel Beurnier ne feint pas son plaisir et sa complicité avec Paul Chaffard à qui il succède comme président du World Trade Center Marseille Provence. Une évolution naturelle pour celui qui était au coeur du rapprochement entre ce club et l'Apex à la fin des années 2000. "Tous les World Trade Center ont un club international à travers le monde, il fallait renforcer cette dimension", explique Jean-Daniel Beurnier.

Cet attrait pour l'export se confirme à travers ses différentes casquettes au sein de réseaux ou institutions à l'image de ses postes de conseiller au commerce extérieur France ou de président de la Commission CCI International PACA. Des occupations pour lesquelles il passe de plus en plus de temps au fil des années à "aider son territoire et les entrepreneurs". "Pourquoi l'international ? Parce que mon entreprise est très portée là-dedans, elle y réalise 80 à 90 % de son chiffre d'affaires", expose le dirigeant à la tête d'Avenir Télécom depuis 1989.

Des décisions difficiles

Une aventure qui commence par un choix. Après des études d'électronique à l'IUT de Marseille, Jean-Daniel Beurnier lance au début des années 80 sa boutique à Aix-en-Provence où il vend des téléphones sans fil, des jeux vidéo et des ordinateurs. "Ces trois secteurs ont explosé et j'ai choisi la téléphonie parce que j'étais convaincu que ça allait se développer", raconte-t-il.

Rapidement, Avenir Télécom se dote de filiales avec Cetelec, Phone Shop ou encore Internity, et explose. L'entreprise marseillaise connaît une croissance exponentielle, fait son entrée en bourse et se lance à l'international. Mais la situation se crispe au début des années 2000 avec l'explosion de la bulle internet. "Nous avons cédé des filiales pour nous recentrer sur notre activité de gros et de retail", explique Jean-Daniel Beurnier. C'est une période douloureuse, ce genre de décision ne se prend jamais de gaieté de coeur, mais il faut le faire sinon la situation empire".

Crise de 2007 et évolution du marché

A l'époque, l'entrepreneur parvient à redresser l'activité, avant un nouveau coup dur à la fin des années 2000 avec la crise qui l'oblige à restructurer. C'est ensuite la mort des réseaux indépendants de boutiques de téléphonie mobile, victimes des choix stratégiques des opérateurs, qui pousse Avenir Télécom vers un redressement judiciaire en 2016. La société connaît alors à nouveau un repositionnement stratégique "un peu fou", selon les mots de Jean-Daniel Beurnier, avec la fin du retail pour se concentrer sur la fabrication de produits pour Energizer avec un contrat d'exclusivité à la clef.

"Dans cette période de 18 mois vous êtes dans une sorte de schizophrénie où d'un côté il faut réaliser des coupes, restructurer, vendre les boutiques, revoir l'informatique et la logistique,...  et d'un autre côté il faut concevoir une feuille de route", raconte Jean-Daniel Beurnier. Le plan de sortie présenté au tribunal a été agréé en 2017. Les premiers résultats sont positifs, mais "le challenge reste d'actualité".

Un marché en perpétuelle évolution

Si ces périodes sont "extrêmement compliquées", le dirigeant natif de Marseille sait prendre du recul en rappelant que "ce n'est que du travail, ça ne touche pas la santé". Il est également conscient que le marché des nouvelles technologies sur lequel il s'est lancé l'oblige à des réorientations régulières.

"En 30 ans, les grands groupes que nous connaissions comme Ericsson, Nokia, Alcatel ou Motorola ont été rayés de la carte, il n'y a plus de fabricants", avance Jean-Daniel Beurnier dont l'entreprise est bien toujours là. "Nous avons essayé de saisir et comprendre les enjeux de demain pour nous replacer".

Avenir Télécom emmène Energizer au Mobile World Congress de Barcelone en mars prochain. Si la présence du fabricant de piles américain au salon catalan est une surprise, la société marseillaise reste elle dans un milieu qu'elle connaît bien.