La publicité avec son univers onirique, suggestif travaille forcément les imaginaires. De tout temps, la pub s'est inscrite dans le temps via des slogans marquants, des univers particuliers. La pub qui, évidemment, aborde les sujets climatiques. Pas une marque, une institution qui veuille mettre en avant sa capacité à être dans les clous climatiques. Sauf que, précisément parce que la pub fait appel à de l'inconscient, à des univers particuliers, il peut être rapidement risqué de tomber dans ce qui est craint : le greenwashing.

Créer de nouveaux imaginaires

Un sujet auquel l'Autorité de régulation professionnelle de publicité (ARPP), lorsqu'elle s'appelait encore BVP, s'est intéressé dès 1990, rappelle Stéphane Martin, sujet désormais entré dans le code de la consommation. Le message est clair : on ne badine pas le greenwashing.

« La réglementation s'est accélérée » confirme Julien Roset. « Une communication responsable, c'est une communication qui ne transige pas, sincère, véritable ».

Avec en filigrane la meilleure façon de profiter de l'impact de la pub pour faire passer les justes messages. « L'enjeu c'est comment on crée de nouveaux imaginaires pour déconstruire ce qui a été construit depuis les 30 Glorieuses. C'est aussi une façon de montrer qu'en changeant le rapport à l'environnement que l'on crée de nouveaux imaginaires », indique le président de l'UCC Sud. Ou comment les évolutions sociétales se retrouvent, de facto, dans la publicité.

Où il est question du lien entre imaginaire et représentation. Et c'est bien pour cela que la publicité doit être la plus sincère possible. « La pub travaille sur l'argumentaire et l'inconscient ». Surtout donc, ne pas biaiser les messages sous peine de pratique commerciale trompeuse.

Alors certes, « on peut tomber dans le greenwashing par maladresse, sans le faire exprès », soulève Julien Roset. Ce que dit aussi Stéphane Martin, l'ARPP ayant un rôle de conseil avant diffusion, « la profession a pris les devants ». Vocabulaire utilisé, ellipses, tout est regardé. Mais souligne le président de l'Autorité de régulation professionnelle de publicité, « 92% des publicités sont conformes », un pourcentage en hausse de 4 points. Comme quoi, les professionnels sont attentifs.

Grille de lecture

« Nous voulons redonner une lecture au consommateur », appuie Julien Roset. Ce qui signifie parfois être malin, mettre le focus sur de nouveaux usages en parallèle. Comme sur le troc, la multimodalité pour l'usage d'une voiture... « se diriger vers l'usage plus que vers la propriété », dit encore le président de l'UCC Sud.

Qui souligne la difficulté parfois du message à faire passer. Faut-il honnir ou pas le Black Friday quand, en période d'inflation, c'est le type d'opérations qui peut aider des familles en difficultés ?

« Il est parfois des situations qui nous renvoient à nos propres questionnements ».

L'une des avancées s'appelle contrat climat. Initié par la loi Climat et Résilience, elle donne l'opportunité à des entreprises de mettre noir sur blanc, via une plateforme numérique leurs engagements, obligatoire pour celles qui délivrent des étiquettes énergétiques tels l'électro-ménager par exemple. « La publicité doit être au service de l'accélération de la transition écologique », estime Stéphane Martin. Un façon de redonner à la pub des lettres de noblesse, de la rapprocher du message certes qui donne envie mais sans travestir. Un petit exercice d'équilibriste peut-être, une nouvelle approche assurément. Durable, évidemment.