Dix-neuf années. C'est qu'il aura fallu à huile d'olive de Provence pour obtenir son Appellation d'origine protégée. « Au départ, explique Olivier Nasles, président du syndicat AOP Huile de Provence, il y avait plusieurs signes qui coexistaient sur le territoire ». Chacun reconnaissant l'huile d'olive d'un territoire restreint : Baux de Provence, Aix-en-Provence, Haute-Provence, Nice... Le syndicat est créé en 2000 pour regrouper toutes les huiles provençales sous un même signe, et ainsi éviter que les producteurs d'un territoire ne s'accaparent le terme - vendeur - de « Provence ».

En 2007, l'huile d'olive de Provence obtient une Appellation d'origine contrôlée (AOC), une reconnaissance nationale qui garantit que toutes les étapes de production sont réalisées selon un savoir-faire reconnu et sur une même aire géographique ; ces particularité forgeant les caractéristiques du produit. Une première étape avant le graal de l'AOP, en 2019.

Entre 3 et 10 ans pour l'obtention d'un signe de qualité ou d'origine

« En général, il faut entre 3 et 10 ans pour l'obtention d'un signe de qualité », observe Hélène Lacomme, chargée d'études sur les signes de qualité et d'origine au sein de la Chambre d'agriculture Provence-Alpes-Côte d'Azur.

Plusieurs années au cours desquelles il faut rédiger un cahier des charges fourni prouvant que le terroir et les savoir-faire sont à l'origine des particularités du produit, dont la notoriété est ancienne. Ce cahier des charges doit ensuite être présenté à l'Institut national de l'origine et de la qualité (INAO) qui « le regarde sous toutes les coutures et fait intervenir plusieurs experts qui vont par exemple mener un travail pointu sur la caractérisation des sols », celle-ci pouvant avoir un impact sur les propriétés du produit. S'ensuit une commission d'enquête avant un vote national qui peut conduire le porteur du projet (l'organisme de défense et de gestion ou OGD) à répondre à des questions parfois très techniques. Une fois ces réponses apportées, cap sur la Commission européenne (pour les AOP et IGP), avec là aussi la possibilité de questions complémentaires.

En Provence-Alpes-Côte d'Azur, hors viticulture, une trentaine de projets d'obtention de signes de qualité sont arrivés avec succès au terme de ce processus. Huile d'olive de Provence, mais aussi riz de Camargue (IGP), foin de Crau (AOP), citron de Menton (IGP), herbes de Provence (Label Rouge)... Des productions de tailles variées, parfois minuscules comme le brousse du Rove (AOP) qui est essentiellement produit par une seule exploitation, au Rove, dans la périphérie de Marseille. Et une douzaine de produits cheminent pour les rejoindre, à l'instar du melon de Cavaillon, du bleu du Queyras ou encore la cerise du Ventoux. Tous à la quête d'un label porteur de nombreuses promesses.

Gage d'authenticité

Ainsi, face à des concurrents étrangers exerçant une forte concurrence sur les prix, le signe de qualité est avant tout un argument différenciant, gage d'une production réalisée selon des savoir-faire anciens, sur un territoire donné, pour une qualité supérieure à un produit similaire standard. « C'est un passeport international », explique Olivier Nasles du syndicat AOP Huile d'olive de Provence. « Si un producteur d'huile veut vendre au moulin, il n'a pas vraiment besoin de l'AOP. Mais s'il veut écouler sa production à Paris et a fortiori aux États-Unis, l'AOP est essentielle. C'est la seule garantie ».

Une garantie censée permettre un surcroît de ventes - notamment à l'export - mais surtout un prix de vente plus avantageux pour le producteur. Et globalement, cela fonctionne. Ainsi, assure Bénédicte Martin, vice-présidente en charge de l'agriculture et du terroir au sein de la Région Sud, « les productions sous signes de qualité, viticulture comprise, jouent vraiment un rôle de locomotive en matière de valeur ajoutée dans la Région ».

Le signe de qualité ne fait pas tout

Mais le signe de qualité ne fait pas tout. « Les AOP et IGP participent à la création de valeur mais ils ne sont qu'un outil de communication parmi d'autres », relativise Olivier Nasles. Un constat que partage Sandrine Faucou, élue à la Chambre d'agriculture Provence-Alpes-Côte d'Azur et productrice de petit épeautre IGP. « Pour que le signe ait un impact, il faut œuvrer à sa promotion ». Ce, au moyen d'une politique de communication multicanale visant à la fois les consommateurs finaux que les distributeurs, et adaptée au potentiel de production et aux ambitions de chaque filière.

De même, un signe de qualité ne vaut que s'il existe une demande pour le produit qu'il protège. « Les goûts changent », observe Olivier Nasles qui, au-delà de l'huile d'olive de Provence, a été impliqué dans le processus d'émergence de nombreux signes de qualité partout en France. « Prenez le Bordeaux : il y a 20 ans, il valait deux fois le prix d'un Côte du Rhône. Aujourd'hui, c'est l'inverse car les jeunes générations n'ont plus les mêmes goûts que leurs parents ». Et de citer également l'exemple du Roquefort, beaucoup moins en vogue qu'il a été, tandis que la demande pour Comté et le Saint-Nectaire explose.

La demande évolue, et il faut y être sensible, assure-t-il. « J'ai été président de la commission d'enquête pour la labellisation des cocos de Paimpol (AOP). Au départ, ils les voulaient vendre uniquement en sacs de 20 kilos, non écossés. Nous leur avons répondu que nous n'étions pas sûrs que les jeunes générations soient prêtes à acheter des cocos avec ce type de conditionnement ». Message finalement reçu. « Si on ne s'adapte pas, signe d'identité ou pas, tradition ou pas, on meurt. Il n'y a pas pire que de dire « on a toujours fait comme cel ». A la fin, c'est le consommateur qui paie. Il faut le satisfaire ».

Fédérer les producteurs autour d'une cause commune

Valorisé, en phase avec les attentes des consommateurs et soutenu par des distributeurs, le signe peut alors avoir des retombées pour les producteurs. Difficile néanmoins d'en mesurer l'impact exact, les données étant assez éparses.

Pour ce qui est de l'huile d'olive de Provence, Olivier Nasles estime que sans l'AOP, « on serait probablement à 3.500 tonnes annuelles vendues au lieu des 5.000 tonnes actuellement. L'huile d'olive de Provence est un marché de niche. Sur 3 millions de tonnes vendues dans le monde, 1,5 million vient d'Espagne. Nous, nous représentons 0,5 % de la production européenne, avec un prix moyen de 25 euros le litre contre 5 euros en Espagne ». Sans l'AOP, il serait donc, de son avis, peu probable que l'huile trouve preneur en dehors de la vente au moulin.

Qui plus est, les signes de qualité ont un autre intérêt, moins immédiat mais tout aussi essentiel : celui de fédérer des producteurs autour d'une cause commune. Et ce, alors que les agriculteurs souffrent fréquemment d'isolement de par leurs conditions de vie. Ce travail collectif a par ailleurs la vertu de fortifier les filières face aux réseaux de distribution. Ce qu'ont bien compris les pouvoirs publics - Région et Chambres d'agriculture -, qui entendent bien apporter leur pierre à l'édifice.