Pour poursuivre sa croissance, le brasseur Maison Bonifassi choisit la diversification

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(Crédits : DR)
Fournisseur principalement pour le CHR, la PME familiale, installée à Carros près de Nice s’est engagée avant-crise dans une stratégie d’élargissement de son activité principale ce qui, dans la conjoncture actuelle, lui permet de conquérir de nouveaux segments de marché et de regarder (un peu) vers le BtoC.

Lorsqu'elle se crée en 1888, Maison Bonifassi est spécialisée dans le négoce d'huile d'olive auprès des conserveries bretonnes de sardines. Une mono-activité qui va, au fil du temps, bifurquer vers le négoce de vin, Joseph Bonifassi achetant le précieux nectar en vrac et dotant l'entreprise de cuves d'assemblage. C'est la génération suivante qui porte la Maison vers l'export, en Afrique, aux Etats-Unis, au Canada et en Europe. De l'huile d'olive, la PME devient donc négociant en vins. Cependant le marché international diminue, perd de sa puissance et Jean Bonifassi, représentant de la troisième génération, engage alors une politique de diversification de la gamme, commercialisant des produits tels que l'eau, la bière ou les sodas.

Rôle d'investisseurs aussi

Aujourd'hui, la brasserie familiale est dirigée par Baptiste et Louis Bonifassi, frères et représentants de la cinquième génération, et la PME commercialise toute gamme de produits liquides ainsi que des accompagnants café.

« Nous sommes un métier de service, car même si nous vendons les mêmes produits que nos concurrents, nous avons chacun notre propre stratégie commerciale », commente Louis Bonifassi. « Nous possédons une vraie casquette d'investisseurs dans les points de vente. Nous finançons du matériel - lave-verre, machines, tireuses à pression...  - mais également du mobilier ».

Maison Bonifassi dispose d'une clientèle à 95% issue du CHR. La PME est notamment distribuée auprès de clients nationaux via un groupement d'indépendants qui commercialise auprès des grandes enseignes. « Nous réalisons aussi une petite part d'événementiel, notamment auprès des comités des fêtes de l'arrière-pays et des vallées ».

La PME installée à Carros le reconnaît, elle est très marquée vin. Ce qu'elle avoue avoir elle-même combattu parfois. « Nous sommes même agents de certaines maisons », appuie Louis Bonifassi. Et pour être pérenne, pour se distinguer, la Maison dispose de plusieurs références françaises, d'Afrique du Sud, de Nouvelle-Zélande... « Notre philosophie est de répondre aux attentes », résume Louis Bonifassi, fier des 5 000 références en stock.

Créateurs de marques : le café après la bière

A regarder de plus près l'histoire de l'entreprise, à chaque génération, sa petite révolution. Celle menée par Louis et Baptiste Bonifassi s'oriente du côté de la production. Une nouvelle activité qui vient renforcer l'existant. « Nous avons pris le pari de nous lancer dans la production et de créer notre propre marque de bière artisanale, appelée Fidèle, une bière bio, locale, née d'un partenariat avec la Brasserie des Ligures, basée à la Grave de Peille (dans l'arrière-pays niçois NDLR), précise Louis Bonifassi. « Nous sommes très fiers de cette marque », complétée depuis peu par une seconde marque de bière, baptisée Clameur, « plus standard », créée en collaboration avec une brasserie alsacienne.

Mais pourquoi se cantonner à la bière uniquement ? Maison Bonifassi s'est donc également lancée dans la création de deux marques de café, là encore en s'associant avec un atelier de torréfaction, basé à Strasbourg, qui travaille les recettes avec un meilleur Ouvrier de France. C'est ainsi que P'tit Costaud et 4.5 participent à la stratégie de diversification. Qui ne devrait pas en rester là puisque les dirigeants réfléchissent déjà à une gamme de capsule responsable qui leur permettrait ainsi d'adresser de façon totale le segment de la consommation de café en grains à domicile et donc le BtoC. Un site de vente e-commerce est d'ailleurs en développement pour adresser plus particulièrement la cible des particuliers.

Opération antigaspi

Mais si la PME a opté pour la diversification, il n'en reste pas moins qu'elle souffre comme les autres fournisseurs du CHR, de la fermeture des établissements de restauration et des cafés. Elle a d'ailleurs contribué à la création d'un collectif de défense de la filière. Ce qui pose la question du stock et du gaspillage de ce stock. Ce que refuse Maison Bonifassi qui a organisé une journée antigaspi dans ses entrepôts de Carros fin février afin de ne pas jeter des produits encore consommables, avec une DDM (date de durabilité minimale) qui n'est pas la DLC et qui n'empêche pas la vente au-delà de cette date. « La plupart des industriels nous ont fourni des courriers de prorogation. Le consommateur n'est pas habitué à cela mais les produits sont propres à la consommation », précise Louis Bonifassi. 400 clients, à 90% des particuliers, ont profité de l'opération, ce qui donne évidemment envie à Maison Bonifassi de réitérer l'expérience. Ce qui lui prouve aussi qu'il est toujours de bon ton de bouleverser les habitudes, les siennes comme celles des consommateurs. Forcément un enseignement de la période particulière que l'on vit qui devrait (per)durer. Maison Bonifassi emploie 45 salariés et réalise un chiffre d'affaires de 16 millions d'euros.

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