La vitrine de la boutique se vide de ses brioches et galettes des Rois en même temps que la file d'attente à l'extérieur ne cesse de s'allonger. Ils sont une bonne douzaine à attendre d'être servis ce matin malgré un furieux mistral de janvier. Voilà à peine un an que Maison Honoré a ouvert ses portes dans ce quartier familial du 9eme arrondissement de Marseille et déjà, sa notoriété semble acquise. Il faut dire que son fondateur, Pierre Ragot, n'en est pas à son coup d'essai.

Parisien d'origine, il débarque ici en 2011 pour rejoindre sa compagne. Après un peu plus de dix ans en tant que salarié en boulangerie conventionnelle, il a envie de se mettre à son compte. Et de remettre en question sa manière de faire du pain. « Au départ, j'ouvre une première boulangerie au Vallon des Auffes. J'utilise des variétés modernes bio. Puis dès 2016, je rencontre Henri de Pazzis qui est paysan meunier à Saint-Rémy. Il me fait découvrir les blés anciens et je décide de me lancer dans la fabrication de pains à partir de ces farines ». Il est séduit par leur goût d'antan et leur richesse nutritive. Mais aussi par la philosophie liée à leur culture, promouvant une rotation des terres pour mieux respecter l'environnement. Ses trois Maisons Honoré les mettent à l'honneur et trouvent assez vite leur public.

« J'ai été très surpris de l'engouement lorsqu'on a ouvert la première Maison Honoré ». Même si, ajoute-t-il, « les clients ont parfois été surpris par le goût de levain et les prix un peu plus élevés que ce qu'ils ont l'habitude de voir ».

Une clientèle faite de trentenaires et de personnes âgées

A Gap, le Fournil des Vieux Garçons a mis un peu plus de temps à s'imposer dans la vie du quartier. Cette boulangerie - qui propose une quinzaine de pains au levain naturel faits avec des farines bio et locales - a dû patienter un an avant de constituer sa clientèle. « Ce sont en majorité des trentenaires et des anciens. On visait aussi les lycéens et collégiens avec notre offre de restauration le midi mais ils viennent assez peu », observe Vincent Ecosse, le gérant de cette entreprise de 6 à 8 salariés.

Même pour le chef installé à Menton, triplement étoilé, Mauro Colagreco, il a fallu convaincre. Passionné par le pain depuis toujours, il se lance dans la boulangerie en 2020.

Son fournisseur de l'époque, Le Baiser du Mitron s'apprête alors à fermer ses portes. « Cet établissement avait un four à bois de 1906 qui faisait partie du patrimoine culturel de la ville. Je trouvais dommage qu'il parte. Peut-être qu'un autre repreneur l'aurait remplacé par un four électrique », raconte-t-il. Il hésite jusqu'à sa rencontre avec Roland Feuillas, paysan-boulanger de Cucugan spécialiste des variétés anciennes de blés, qui finit de le convaincre de reprendre le Baiser du Mitron qu'il rebaptise alors Le Mitron.

En démarrant son activité, il enclenche une phase de transition en continuant de proposer des pains aux blés modernes. « C'était nécessaire parce que certains clients étaient très attachés à ce qui se faisait avant ». Puis les transformations progressives au profit des variétés anciennes en font faire fuir certains. Qui finissent parfois par revenir, croisant dans les files d'attente une clientèle nouvelle, tant gourmande que soucieuse de sa santé. D'autant que Menton ne compte pour l'heure aucune autre boulangerie de ce type.

Assumer un coût élevé des matières premières

La qualité est le principal argument différenciant de ces artisans. Ce qui implique, en plus d'un travail manuel parfois plus exigeant, d'opter pour des matières premières plus coûteuses. « En conventionnel, un kilo de farine coûte 60 centimes. Pour des variétés modernes en bio, il faut compter 1 euro. Quant aux variétés anciennes, on peut atteindre les 3 euros », explique le fondateur de Maison Honoré.

Pour limiter l'impact sur le prix de vente et garantir une certaine accessibilité, différentes stratégies peuvent être mises en œuvre. Au Fournil des Vieux Garçons, on essaie d'avoir une production qui se rapproche au plus près de la consommation. « De telle sorte qu'on a très peu d'invendus. Et quand on en a, on essaie de les valoriser en les cuisinant ».

A l'École internationale de boulangerie, on enseigne aux apprentis différentes techniques pour réduire les coûts. « Cela peut passer par des horaires d'ouvertures restreints ou encore par des pains plus gros, ce qui demande moins de travail. On leur conseille à l'inverse d'éviter de faire des baguettes et des croissants », décrit Thomas Teffri Chambelland. Mais les boulangers rencontrés semblent néanmoins soucieux de proposer une gamme suffisamment large incluant une douzaine de pains et quelques desserts pour fidéliser et satisfaire leurs clients.

A Menton, Mauro Colagreco assume de réaliser une marge un peu inférieure à celle d'une boulangerie classique. « Il est certain que je ne fais pas du bénévolat. Mais tant que je gagne ma vie, cela me suffit. Je ne fais pas cela pour le profit ». Son moteur c'est sa passion, mais aussi une forme de militantisme. « Je veux prouver que mieux nourrir le monde est possible. Pour cela, il ne suffit pas d'un restaurant gastronomique qui sert 80 couverts par jour, réservés à une élite. J'essaie de démocratiser la notion de bien manger avec un pain qui n'abîme pas le corps grâce aux blés anciens ». Quitte à faire un peu de pédagogie. « Il faut que l'on fasse comprendre à la clientèle pourquoi notre baguette coûte 20 centimes de plus qu'ailleurs et pourquoi nos croissants aux blés anciens sont un peu moins jolis que ceux où l'on ajoute du gluten ». Même chose à Maison Honoré qui justifie les prix de ses pains aux blés anciens (jusqu'à une dizaine d'euros le kilo) par une importante communication en boutique et sur les réseaux sociaux. Il tient aussi à continuer de proposer des produits à base de variétés de blé modernes pour garder une certaine accessibilité. Et aussi parce qu'un approvisionnement à 100 % en blés anciens n'est pas encore possible en raison de la rareté de la ressource. « Mais c'est ce à quoi j'aspire. Plus on en vend, plus on convainct des paysans de se lancer dans ces cultures, et moins ce sera cher ».

L'Atelier Papilles, à l'intersection de la franchise et des boulangeries de qualité

Cette remise en question autour du pain ne concerne pas que des artisans indépendants. A Aix-en-Provence, Guillaume Lopez-Marcoux a fondé le réseau de franchisés L'Atelier Papilles. L'entreprise se positionne « à cheval entre une boulangerie de qualité et la restauration boulangerie », explique son fondateur Guillaume Lopez-Marcoux. Tout en proposant des prix compétitifs permis par les achats groupés, l'entreprise veut se différencier des chaînes classiques par la qualité de ses produits. « On travaille avec un levain naturel et on n'utilise que des farines issues de producteurs locaux que l'on connaît et rémunère à un prix juste. On part de cette vision artisanale puis on simplifie et modélise les recettes pour que le savoir-faire soit réplicable ».

L'Atelier Papilles compte pour l'heure 25 franchises et une vingtaine de succursales qui lui servent à former les franchisés. Elle a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaire de 18 millions d'euros sur la totalité du groupe.

Une génération qui offre de nouveaux débouchés à l'agriculture locale

Le métier est en mutation. Et il entraîne dans ce mouvement toute une génération de jeunes artisans qui, en faisant leurs classes dans ces boulangeries, se posent des questions et aspirent à confectionner des produits de qualité. « Quand mes salariés et apprentis partent d'ici, ils n'ont plus la même philosophie », constate Pierre Ragot. Et il veut aiguiser la prise de conscience en poussant encore plus loin sa démarche.

« J'ai repris le local attenant à ma boutique du quartier d'Endoume pour y installer un moulin. J'ai aussi acheté une quinzaine d'hectares de terres à Saint-Rémy pour cultiver mes propres variétés. Cela suffira à alimenter la boulangerie d'Endoume. Les grains seront écrasés au jour le jour, ce qui fournira une qualité nutritionnelle exceptionnelle ». Un pari qu'a également fait Mauro Colagreco en se dotant d'un moulin. « Toute l'énergie est encore présente dans la graine, contrairement à des farines que l'on stocke pendant des mois », s'émerveille-t-il.

Pour ces deux artisans, le lien avec la terre est primordial. Car si ces boulangeries d'un nouveau genre créent de l'activité et donnent de la vitalité aux cœurs de villes et villages, elles ont aussi un impact sur l'agriculture locale en favorisant le circuit-court et une meilleure valorisation du terroir céréalier.