Il n'est plus seulement question de commerce, mais aussi d'e-commerce, de m-commerce pour le mobile ou de v-commerce pour le virtuel. "Pendant 2000 ans le commerce s'est fait à l'échoppe ou la grande surface, passer en ligne pour de l'achat alimentaire est une révolution", constate Didier Chabassieu, le président de la société de data marketing HighCo. Si les consommateurs s'adaptent et initient cette mutation dans la manière de consommer, pour les distributeurs et les marques il faut suivre. Forcément, l'heure est à l'adaptation pour communiquer auprès de ses clients ou prospects alors que le secteur connaît de nombreuses évolutions avec la fin annoncée du prospectus ou encore le contexte inflationniste. "Nous existons depuis plus de 30 ans et nous n'avons jamais connu une telle hausse des prix", rappelle le dirigeant. Un contexte qui renforce le besoin de promotions, mais à condition de se faire d'une manière différente.
Le bilan financier montre que l'entreprise basée à Aix-en-Provence et qui emploie 500 salariés sait accompagner ses clients face à ces évolutions. En 2022, la croissance de l'activité est légèrement en hausse avec une marge brute qui augmente de 0,8 %, mais la rentabilité, elle, gagne 21 % sur un an. "Nous avons une disparité forte selon nos activités, mais le mobile a connu une très forte hausse", détaille Didier Chabassieu.
Un pan derrière lequel se trouvent deux sociétés : Highconnexion et Useradgents. La première s'occupe des push de SMS. 1,27 milliard ont été envoyés en 2022, soit une hausse de 44 % en un an et de 73 % depuis 2019, avec "95 % de taux d'ouverture". De quoi faire du groupe le troisième routeur de SMS marketing en France. La deuxième se concentre sur la création de sites et d'applications, elle a généré à elle seule 20 millions d'euros de marge brute. Parmi ses clients, on trouve La Redoute, Club Leader Price, Casino Max ou encore Franprix. "Le combat c'est l'application", souligne Didier Chabassieu pour montrer l'importance de ce canal. Ce support permet en effet de récolter de la data précise sur les clients et donc de mieux cibler la communication ainsi que les offres promotionnelles.
Des initatives in-store
L'activité mobile traduit "notre transformation engagée depuis 15 ans", rappelle le président d'HighCo. "Le prospectus marche encore, il n'a pas été supprimé même s'il n'y a plus de doute sur sa disparition dans l'avenir", note-t-il. Un moyen de mettre en avant des promotions qui sera remplacé "par plusieurs outils et pas un seul". Le SMS présente l'avantage de posséder une large audience potentielle comme l'a le prospectus. Car si tous les foyers disposent d'une boîte aux lettres, le taux d'équipement de téléphone est de 99 % chez la population de plus de 15 ans selon l'Insee. Il permet aussi de jongler entre lieu d'achat physique ou en ligne.
"Le commerce se réalise encore en magasin, mais le e-commerce se développe. Sa croissance a beau ralentir, elle reste à deux chiffres", expose Nicolas Cassar, directeur du marketing et de la communication. Face aux changements qui s'observent sur le marché, HighCo se positionne sur "un modèle hybdride", défend Thibault Lecerf, à la tête de HighCo Venturi, le studio du groupe dédié aux nouveaux usages. "In-store, les bornes de jeu marchent bien et cela permet de récupérer de la donnée sur les consommateurs avec leur consentement", développe-t-il. Un moyen d'associer un consommateur à son ticket de caisse, qu'il faut souvent scanner pour participer au jeu, et donc affiner au mieux la cible.
De la crypto à ChatGPT
Physique et digital sont les deux grandes familles du commerce et donc de la communication qui va avec. Mais sur les téléphones, les supports sont multiples. Les achats avec un mobile, ou m-commerce, concernent une commande sur deux. L'année dernière, HighCo a lancé la plateforme omnicanale Merely pour permettre aux distributeurs de maîtriser leur stratégie numérique.
Et forcément les réseaux sociaux jouent un rôle important qu'il faut savoir identifier. "L'omnicanalité est très difficile car cela bouge beaucoup et très vite", observe Nicolas Cassar. Les succès sont de plus en plus fulgurants, Tik Tok a atteint les 100 millions d'utilisateurs en neuf mois contre trente pour son aîné Instagram. "Nous investissons sur ce segment avec des macro, micro et non influenceurs", indique Thibault Lecerf. Le dirigeant se montre très attentif à la dernière innovation en vogue du moment : l'IA et ses déclinaisons comme ChatGPT et Midjourney. Le premier a franchi le cap des 100 millions d'utilisateurs en seulement deux mois.
"Nous sommes encore en phase de test et d'acculturation", précise Thibault Lecerf. Un peu comme pour la cryptomonnaie, les NFT ou le métavers - réunis sous la bannière v-commerce - mis en avant l'année dernière et désormais dans le creux une période d'engouement . "Nous devons être présents que cela marche ou pas, nous suivons nos clients", justifie-t-il. La culture de l'hybride.
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