Quel déploiement pour le Comptoir de Mathilde ?

Née en 2007 à Nyons sous la forme d’une modeste épicerie fine, cette entreprise s’est fortement développée pour constituer aujourd’hui un réseau de 109 franchises et de 2.400 revendeurs en France et en Europe. Au cœur de sa stratégie de différenciation : un esprit vintage et une riche gamme de produits fabriqués à 82 % en interne, à Camaret-sur-Aigues dans le Vaucluse. Désormais, l’ambition est de doubler le chiffre d’affaires et le nombre de boutiques, tout en se renforçant à l’international.

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(Crédits : DR)

Vingt-sept nuances de pâtes à tartiner, des tablettes de chocolat à casser, des babas, cannelés et autres crêpes Suzette en bocaux... Une gourmandise assumée dans un esprit vintage, voilà qui définit l'identité que s'est construite le Comptoir de Mathilde, désormais incarnée par 109 boutiques en France et en Belgique.

Mathilde, c'est un hommage à la grand-mère du fondateur, Richard Fournier. Après plusieurs expériences entrepreneuriales dans le milieu des senteurs et de la décoration, il décide en 2004, avec son épouse, d'ouvrir dans le centre-ville de Nyons un petit magasin de produits régionaux. Un magasin « sans prétention » dit-il, auquel il finit par se consacrer pleinement dès 2007. L'affaire marche bien, alors il décide d'ouvrir une autre boutique. Avec l'envie de prendre en charge la production d'une plus grande partie de l'offre. D'où l'acquisition du fabricant d'apéritifs et liqueurs Tulette, situé dans la Drôme provençale. « On est passé d'une production dans mon garage à un premier atelier de plusieurs centaines de mètres carrés ».

Puis une troisième boutique est ouverte, en même temps que marque se fait connaître des consommateurs à travers les marchés de Noël qu'elle court. Les produits, voulus aussi bons que beaux, semblent plaire. « 50 % sont des achats pour soi. 50 % sont offerts ». De même que l'esprit vintage, alors moins en vogue qu'il ne l'est aujourd'hui. Ainsi, bien qu'il envisage une vie plus tranquille, Richard Fournier se prend au jeu. « La première année, j'ai participé à neuf salons professionnels. Nous nous sommes développés très vite, avec des embauches ».

Une production internalisée à 82 %

En 2011, le Comptoir de Mathilde se dote d'un nouvel atelier pour poursuivre sa stratégie privilégiant la production en interne (à ce jour, 82 % des produits sont fabriqués par l'entreprise). Une manière de s'assurer une certaine agilité de même qu'un fort pouvoir d'innovation. « A un moment donné, on était en capacité de sortir jusqu'à 150, 200 nouveaux produits par an ». Des produits qui se divisent en quatre gammes : apéritifs et liqueurs, épicerie fine salée, pâtes à tartiner et chocolat. Cette diversification permet de se distinguer des concurrents, plus spécialistes. Le Comptoir de Mathilde met également en avant l'utilisation de matières premières nobles, comme les Noisettes du Piémont, et si possible locales. Elle se fait notamment remarquer en étant parmi les premières à mettre en avant une pâte à tartiner sans huile de palme, déclinée en 27 recettes.

Si le concept attire les consommateurs, il suscite également l'intérêt de commerçants souhaitant ouvrir des franchises. Un pas que Richard Fournier franchit en 2014 lorsqu'est ouverte la première franchise. 108 autres ont vu le jour depuis, rendant la marque plus visible, mieux identifiée par les consommateurs.

Dans le même temps, la marque a pris place dans les rayons de 2.400 revendeurs en France et en Europe, ce qui pèse 35 % du chiffre d'affaires.

Se retrouvant rapidement à l'étroit dans ses locaux drômois, l'entreprise déménage en 2018 à Camaret-sur-Aigues dans le Vaucluse. « Nous sommes passé de 3.800 à 24.000 mètres carrés. Pour le moment, nous n'en n'utilisons que 16.000 m2, mais nos préférons garder une marge de manœuvre pour arrêter de déménager tous les quatre ans ». Une marge de manœuvre nécessaire si l'entreprise parvient à atteindre ses objectifs de croissance sur cinq ans, à savoir un doublement du chiffre d'affaires.

Multiplier les points de vente et tenter la croissance externe

Pour y parvenir, plusieurs pistes sont envisagées. D'abord, le doublement du nombre de boutiques (soit un total de 200 en 2027) et le développement en parallèle d'un concept de kiosques semblables à ceux de Colombus Café, moins spacieux que les boutiques, sous une seconde marque. « Cela nous permettrait de nous étendre dans des villes plus petites ou à l'inverse dans de très grandes où ce concept permettrait une implantation plus abordable ». Un premier essai devrait avoir lieu l'an prochain.

Autre axe de développement : la croissance externe. « On pourrait acheter des entreprises qui disposent de savoir-faire complémentaires aux nôtres ». Pour internaliser une plus grande part de la fabrication. Cibles potentielles : des biscuiteries et conserveries.

Enfin, le Comptoir de Mathilde entend renforcer sa présence à l'international où elle réalise pour l'heure 10% de son chiffre d'affaires via des distributeurs et deux boutiques à Bruxelles et Bruges. D'ici 5 ans, elle entend notamment disposer de 30 boutiques hors Hexagone.

Une croissance qui nécessitera de recruter. L'entreprise - qui compte 150 salariés - vient ainsi de lancer un plan de recrutement de près de 40 personnes, essentiellement pour des tâches de production.

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