Si les congés payés sont un droit dès 1936, les vacances sont encore loin d'être accessibles à tous. Ainsi, après guerre, il s'agit d'un privilège auquel n'ont accès que 15 % des Français. Face à cela, une série d'acteurs se mobilise pour le droit aux vacances, parmi lesquels des associations, des caisses d'allocations familiales, des organismes de retraites ou encore des comités d'entreprises. C'est dans cette mouvance que naît Vacances bleues, en 1971 à Marseille.

"Notre vocation était de permettre à des gens de partir pour la première fois", explique Jérôme Vayr, président du directoire du groupe Vacances Bleues. "Nous étions fortement soutenus par les caisses de retraite, notre cible initiale étant les seniors".

Un démarrage porté par les caisses de retraite

C'est grâce aux caisses de retraite que le groupe fait l'acquisition de très beaux emplacements pour ses hôtels, des emplacements confiés en co-gestion. Une politique de beaux emplacements accessibles qui fera sa marque de fabrique. Mais à l'orée des années 2000, les caisses de retraite délaissent peu à peu le tourisme et mettent en vente le patrimoine dédié. Vacances Bleues doit se réinventer. Elle se restructure. L'association devient actionnaire de deux holdings, l'une dédiée au patrimoine, l'autre à l'exploitation. Elle cherche de nouveaux partenaires tels que la Caisse des dépôts et consignations. "C'est avec leur aide que nous avons acheté le seul trois étoiles de la promenade des Anglais à Nice. Les autres ont quatre ou cinq étoiles". L'opération est un succès, tant et si bien que la Caisse des dépôts entre au capital de la foncière dont elle est actionnaire à 46 %. "Cela nous a permis de défendre et de développer notre périmètre en pouvant acquérir des hôtels".

Vacances Bleues opère également à ce moment là une diversification de son public. Désormais, les personnes âgées ne représentent plus qu'une bonne moitié de sa clientèle. Le reste étant composé de familles et de voyageurs d'affaire. "On garde notre clientèle fidèle à qui l'on propose une politique tarifaire accessible vers des destinations premium, avec un emplacement premium. L'ouverture à une autre clientèle plus aisée nous permet de maintenir ce type d'offres. C'est un équilibre à préserver pour continuer à se développer et à être rentable sans perdre les missions fondamentales que l'on se fixe".

Le lien social comme ADN

Le groupe dispose d'hôtels mais aussi de clubs et de résidences. L'exploitation de ces établissements représente 90 % de son chiffre d'affaire. Les 10 % restant proviennent de son activité voyage. "Nous sommes aussi tour operator au travers de notre marque Voyager autrement". Financée par la Fondation Vacances Bleues, la marque propose aux touristes de rencontrer des associations locales et d'avoir un impact positif sur le territoire visité.

Une offre qui s'inscrit pleinement dans la demande croissante d'un tourisme plus responsable. "Ce n'était pas le cas il y a encore dix ans mais on constate que les clients sont de plus en plus soucieux vis-à-vis de l'emprunte carbone de leur séjour. Ils aiment également savoir que leur hôtel fait le choix d'un approvisionnement local".

Le lien social fait partie de l'ADN du groupe. Liens entre les équipes et les clients ; liens entre les clients de plusieurs générations grâce à des séjours grands parents-petits enfants ; et liens avec le territoire. "On accueille par exemple des producteurs locaux dans nos hôtels".

Grâce à son positionnement, Vacances Bleues a su s'imposer sur son marché et compte aujourd'hui 900 équivalents temps plein. "En haute saison, on monte à 1200-1300 personnes", précise Jérôme Vayr. En 2019, elle affichait un chiffre d'affaire de 87 millions d'euros.

Face au coronavirus, accélérer les mutations

Coronavirus oblige, 2020 devrait enregistrer une baisse de 45 % de ce chiffre d'affaire. "Le confinement est arrivé au printemps. Or c'est une saison au cours de laquelle on a une activité très importante". L'été a ensuite été moins catastrophique que prévu grâce à la fidélité des clients seniors. "On a aussi eu un effet de rattrapage avec une clientèle nouvelle qui n'a pas pu partir à l'étranger". Quant à l'automne, il demeure mitigé. "On a encore des seniors qui réservent, souvent à la dernière minute. Mais les groupes sont en retrait, la clientèle entreprise est à l'arrêt et la petite part de clients étrangers qui venaient dans nos hôtels de Nice et Paris ne sont pas là".

Pour rebondir, le groupe a pu s'appuyer sur diverses aides publiques. Elle a aussi fait le choix d'accélérer ses mutations, digitale notamment. "On a entamé ce chantier il y a deux ans. Là, on travaille sur un outil de relation client". Elle veut aussi affirmer son caractère durable et responsable, consciente que la crise a pu accentuer la sensibilité des clients à ce type d'enjeux. Enfin, la Caisse des Dépôts étant chargée d'intervenir dans le tourisme social dans le cadre du plan de relance de ce secteur, elle espère que cela pourra "se traduire par un appui à la capacité d'investissement". Car"on reste vivant mais on a perdu beaucoup de nos capacités d'investissement. Une bonne partie de nos fonds propres a servi à amortir la crise". Une fois ces capacités un tant soit peu restaurées, elle entend bien poursuivre son développement et offrir de nouvelles destinations à ses clients. "On a deux ou trois cibles actives".