Le confinement peut avoir du bon. Propice au brainstorming, cette période particulière doit servir la stratégie. Si pour certains, cela signifie revoir son business modèle, pour d'autres, ce serait là le moment parfait pour retravailler un actif essentiel de l'entreprise : la marque.

La marque, valeur d'identification, est une valeur refuge. Plus encore en temps de crise. C'est ce que tend à prouver l'étude Kantar qui redit - pour ceux qui l'ignorerait - que plus la marque est forte, meilleure est la résilience. Sorte de phare dans la tempête, la marque est une valeur sûre vers laquelle on se tourne.

C'est exactement le discours que porte Brandsilver, l'agence spécialiste de la stratégie de marque dans l'innovation tech, santé et impact sociétal et sa co-fondatrice Sophie Roux. "Il faut distinguer la marque de la communication. La communication est dans la réactivité. La marque est dans le temps long. Si ce temps long n'a pas été défini, le risque est de s'engager dans des actions saupoudrées. Il est donc essentiel de réfléchir sur ce qu'est le temps long".

Les fondamentaux, les fondamentaux, les fondamentaux

Pour déterminer ce qu'est ce temps long, il faut revenir aux... fondamentaux. Car ce sont eux qui vont durer. "Les fondamentaux de la marque sont ceux qui restent vrais", explique Sophie Roux. Et la bonne question à poser est celle de "quelle est l'intention de la marque ?".

Attention doit être portée aux marques qui s'appuient sur un produit. Ou qui se confondent avec lui. Au risque de disparaître. On retiendra comme exemple, le fameux Minitel... "Les marques produits sont fragiles", reconnaît Sophie Roux.

Concernant une marque entreprise, les fondamentaux sont tout aussi essentiels. "Le monde change, mais elle ne change pas, car elle a défini le temps long, ce qui est son ancrage". L'une des entreprises qui illustre parfaitement le propos est Shell. Initialement, une entreprise de transport de coquillage - d'où le logo - avant de devenir un acteur de l'industrie pétrolière. Mais "demain, Shell pourra se tourner vers de nouveaux clients, en cohérence avec son évolution puisque ses fondamentaux sont le sourcing et le transport d'éléments essentiels, hier les coquillages, aujourd'hui le pétrole, demain pourquoi pas de la data ?"

Attention doit aussi être porté aux sociétés portées par des ingénieurs pour qui l'entreprise est l'aboutissement de leur travail d'ingénieur. Mais ça, ce n'est pas s'inscrire dans le temps long... "Il faut réaligner leur savoir-faire, qui s'est actualisé, la R&D s'étant poursuivie...", souligne Sophie Roux.

A partir de quand, sait-on qu'une marque est vraiment une marque ? Sur ce point, patience et longueur de temps font plus que force ni que rage car 5 ans sont nécessaires pour affirmer la chose. Soit le temps de l'impact dans l'esprit des consommateurs, de la tenue des promesses...

Ecrire l'histoire primitive

"La culture d'entreprise et la marque sont deux éléments qui vont ensemble. La marque, c'est formaliser la culture d'entreprise, laquelle est souvent implicite. Le travail sur la marque la rend explicite".

En revanche, la marque ce n'est pas la tactique. "Il n'y a pas de raccourci" dit Sophie Roux. Et ce n'est pas davantage du marketing ou de la communication, qui "sont du faire".

Pour définir la marque, il faut "aller chercher ce que le dirigeant de l'entreprise et l'équipe eux-mêmes n'ont pas formalisé".

Le besoin de travail sur la marque n'est pas forcément identifié par le dirigeant lui-même qui a tendance à chercher à agir sur d'autres verticaux. "La question ce n'est pas la remise à jour du site mais plutôt quel impact laisser sur le monde ?" indique Sophie Roux montrant bien que parfois, le besoin de revoir sa marque se manifeste par d'autres biais. "Il s'agit d'écrire l'histoire primitive" résume Sophie Roux pour poser ce qui doit mener la réflexion sur la marque. Et de ce point de vue là, la communication se définit alors comme une déclinaison de versions de cette histoire primitive.

Quel avenir pour ses marques identifiées à leur fondateur ? Steve Jobs pour Apple, Bill Gates pour Microsoft ? "Il existe un risque certes, cependant, certaines marques remettent en avant la personnalité de leur créateur pour redonner un sens". C'est notamment ce qu'a fait l'agence de publicité Ogilvy au travers de son fondateur, David Ogilvy.

Et maintenant ?

Le temps du confinement et de la remise en question qu'entraîne la crise sont des moments opportuns pour se poser toutes les questions, les bonnes et celles qui fâchent. "Une entreprise, comme une personne, qui est bien alignée, traverse les difficultés", rappelle Sophie Roux. "Il y a certes des actions immédiates et urgentes, mais se donner ce temps de réflexion pour définir ce que l'on va faire, comment on va accompagner ce changement, quelle est notre mission et comment l'acter demain sont essentielles". Et de rappeler que le branding, c'est "mettre la marque en action". Dont acte.