Selon une étude réalisée en 2021 par l'institut de sondages IFOP, au moins six femmes françaises sur dix se déclarent adeptes de pratiques beautés holistiques. Placées en opposition à la beauté conventionnelle, celles-ci se définissent comme une prise en charge globale portant autant d'attention à la santé intérieure (via des compléments alimentaires, adaptogènes et autres cures de jus...) qu'à l'aspect extérieur (soins, cosmétiques, massages...). Une nouvelle tendance beauté pas si nouvelle quand on pense à l'antique Mens sana in corpore sano (un esprit sain dans un corps sain) mais qui illustre l'essor, depuis une bonne décennie, de cette recherche de bien-être, d'équilibre et d'un mode de vie sain et naturel que la pandémie de la Covid-19 a encore accélérée.

Les acteurs de la beauté l'ont bien compris et se saisissent de cette opportunité pour se démarquer. Dès lors, l'écosystème s'organise : centres de bien-être spécialisés, marques dédiées, mais aussi industriels spécialistes des actifs et ingrédients naturels, à l'image du groupe de parfums et arômes Robertet, basé à Grasse, leader du sujet avec 703 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2022 pour 2.233 collaborateurs.

Trois gammes de produits

Depuis mars dernier, le groupe originaire de Grasse a ouvert ses portes à cinq startups pour une accélération de six mois au sein de sa Villa Blu. Parmi les jeunes pousses sélectionnées, la marque Holite, positionnée sur le segment de la beauté holistique. « Nous sommes parties du constat que la peau reflète 80% de ce qu'on ingère et 20% de ce qu'on applique », expliquent ses cofondatrices, Annah Fitoussi et Talia Katz. Lesquelles « ne trouvaient pas sur le marché de solutions à la fois sensorielles, plaisantes et efficaces ». Trois impératifs qui président au développement de l'entreprise.

Créée en 2021 en région parisienne, Holite propose donc une approche beauté à la fois In et Out, combinant la voie interne, celle des compléments alimentaires, à la voie externe, celle des applications topiques. Un rituel de beauté qui entre dans le périmètre de la nutricosmétique et qui se définit comme global, déployé en trois gammes de produits pour la peau et les cheveux. « Les soins sont formulés et produits en France avec des actifs qui se composent de 96% d'ingrédients naturels », précisent les dirigeantes. Lesquelles annoncent un an et demi de R&D pour trouver les formules idoines, notamment celles liées aux compléments alimentaires dont la forme galénique liquide est peu présente sur le marché. Et qu'il s'agit désormais de repenser, de remanier, pour gagner encore en efficacité et sensorialité.

Catalogue d'actifs 'inspirant"

C'est l'un des trois objectifs prioritaires que s'est fixé la jeune marque en intégrant Villa Blu by Robertet. « Nous travaillons avec le département Health & Beauty du groupe à la reformulation de nos formules existantes et au développement de nouvelles, et ce aussi bien au niveau des actifs cosmétiques que des arômes alimentaires et parfums », soulignent-elles. L'idée étant de développer notamment une nouvelle gamme In et Out. A cet égard, « Robertet dispose d'un catalogue d'actifs extrêmement intéressants qui nous inspirent beaucoup ». Il s'agit aussi de présenter « des produits qui vont venir envelopper les routines et offrir un vrai rituel beauté holistique global ».

Le financement apparaît également comme l'un des gros enjeux de la jeune pousse, qui cherche à lever 500.000 euros d'ici à cet automne. Tout comme la stratégie commerciale des soins Holite, lancés courant 2022 et qui revendiquent plus de 3.000 adeptes. Ils sont distribués en direct sur le site internet de la marque, dans quelques pharmacies parisiennes partenaires et une poignée de boutiques spécialisées beauté bien-être. Un canal que les dirigeantes privilégient actuellement pour leur approche pédagogique, avant de viser, à moyen terme, les parfumeries sélectives.