C'est une vision qu'ont eu Frédéric Lévy et Philippe Bruneau lorsque ces deux ex-Forte Pharma donnent naissance à Biocyte en 2006, à Sophia-Antipolis. Le sujet de la nutricosmétique - alliage entre cosmétique et nutrition - est alors un marché embryonnaire. Un marché de niche qui, près de vingt ans plus tard, est empli de promesses, les différentes études publiées estimant sa valeur à 8,8 milliards d'euros à horizon 2026. Un marché aussi très fragmenté où la question de la taille est primordiale.

Biocyte, plus rapide et à la bonne taille

Havea en sait quelque chose, né lui-même du rapprochement en 2017 de Ponroy Santé et Aragan, startup de la santé naturelle, et qui a multiplié les croissances externes en six ans, sept exactement. L'entrée dans son portefeuille de Biocyte suit donc une logique stratégique, celle de se renforcer sur tous les segments de la nutricosmétique. « Biocyte était déjà dans notre pipeline », explique Nicolas Brodetsky, comprendre avait déjà suscité un fort intérêt. Biocyte qui avec un chiffre d'affaires de 23 millions d'euros et une cinquantaine de collaborateurs présente une taille qui intéresse Havea, son PDG expliquant qu'il est difficile d'intégrer des entreprises présentant une petite taille. Mais « Biocyte nous ressemble » et présente l'avantage de renforcer le portefeuille sur des marques vendues sur le conseil des pharmaciens, la marque étant distribuée dans un millier d'officines.

Biocyte qui est positionnée sur deux segments spécifiques. Celui de l'action fonctionnelle dermatologique et capillaire d'abord, segment « très important pour nous » sur lequel « les équipes ont réussi un travail extraordinaire » pour faire le lien entre le besoin et l'apport de la nutricosmétique, là où d'autres - on pense notamment à la joint-venture entre L'Oréal et Nestlé, Inneov qui n'a pas rencontré le succès espéré - ont échoué. Le second segment est celui de la longévité, où « il s'agit quasi exclusivement de mono-ingrédient », avec l'objectif de prévention et d'amélioration de la qualité de vie. « Biocyte a réussi à aller plus vite que les autres, ce qui lui permet d'apporter une valeur ajoutée au consommateur », commente Nicolas Brodetsky.

Un focus européen, mais sans oublier la Chine

Mais Biocyte qui présente aussi un autre avantage et c'est à l'export qu'il se mesure, notamment par sa forte présence en Chine, où la marque née à Sophia-Antipolis réalisera en 2023, plus de 10 millions d'euros de chiffre d'affaires. La Chine, qui n'est pas un marché anodin, les études plaçant l'Asie-Pacifique comme la zone présentant le taux de croissance le plus élevé sur la période 2018-2028. « Nous avons également acheté un savoir-faire », souligne Nicolas Brodetsky, la Chine étant un pays « avec beaucoup de réglementaire, un réglementaire qui évolue, comprenant de nombreuses étapes et notamment des démarches marketing qui changent fréquemment ». Un marché pas simple mais au potentiel évidemment peu négligeable.

L'international - qui représente une part de 40% - est un axe de développement majeur pour Havea qui place son focus sur l'Europe, prioritairement en Allemagne et en Italie. Qui regarde aussi - de loin pour le moment - les Etats-Unis, « le plus gros marché du monde sur la santé, historiquement pionnier en prévention, étant donné le non-remboursement des médicaments ». Un pays où « nous n'avons pas encore craqué le modèle », le groupe français s'appuyant sur le conseil du pharmacien ce qui n'est pas le modèle des drugstores américains.

Des acquisitions, encore (digital et RSE ?)

Havea qui n'entend pas ralentir le rythme de ses opérations de croissance externe. « Nous allons poursuivre les acquisitions, nous ciblons des sociétés sensiblement de la même taille que Biocyte ou même plus importante, jusqu'à 100 millions d'euros de chiffre d'affaires », précise Nicolas Brodetsky, qui annonce un chiffre d'affaires 2023 à 250 millions d'euros contre 235 millions d'euros pour l'exercice 2022. Une croissance qui s'accompagne forcément de recrutements - le groupe emploie actuellement 900 personnes - notamment sur les sujets de RSE et de digital, mais qui se fait en prenant en compte l'ensemble du groupe. Si avant 2017, le canal de distribution majeur était la GMS, aujourd'hui il est majoritairement, à 60% en pharmacies, à 20 % en GMS, 20% en vente à distance. Si l'une des orientations est d'aller vers la médicalisation, ce qui est propice via le réseau des pharmacies, « nous avons de belles choses à faire en mass market », analyse Nicolas Brodetsky. « Avec la volonté de redonner envie de retrouver des marques en GMS, comme en magasins bio, où existe une légitimité et un conseil apporté par les professionnels ». Sans oublier le digital - qui peut être un axe majeur des prochaines acquisitions - pour aller conquérir des parts de marché auprès des jeunes, une cible qui regarde la nutricosmétique avec intérêt...