MoRice explore de nouveaux desserts végétaux

Sur un marché des desserts végétaux où laits de soja et de coco dominent, MoRice se fait une place en arborant les couleurs du riz de Camargue. Cinq ans après le début de son aventure entrepreneuriale, la PME veut encore se renouveler en proposant désormais des yaourts à base de sarrasin. Essentiel pour continuer à attirer les consommateurs dans les magasins bio qu’elle fournit, face à la concurrence de la grande distribution.

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(Crédits : DR)

C'est en 2017 que MoRice embarque dans l'aventure entrepreneuriale, bien décidée à conquérir le public des amateurs de laits végétaux. « Jusqu'à cette époque, c'était surtout des produits à base de soja qui étaient proposés », observe Jean-Christophe Bernard, PDG de MoRice. « Puis le lait de coco est arrivé. Il est très gourmand et a permis d'attirer un nouveau public, y compris dans la grande distribution ». Sauf que le lait de coco est gras. Et son approvisionnement peu en phase avec les nouvelles aspirations d'éco-responsabilité des consommateurs. « Les cocos viennent de loin et sont issues de circuits rarement équitables. Il y a une opacité sur les méthodes de production. Certains disent qu'il s'agit de la nouvelle huile de palme ».

Alors MoRice veut proposer autre chose. Avec le souci de s'inscrire dans une économie de circuits courts. L'entreprise se tourne alors vers le riz de Camargue. Un produit déjà utilisé dans le domaine des desserts végétaux mais peu démocratisé faute d'une texture suffisamment convaincante, trop éloignée des yaourts classiques.

La stratégie de l'innovation permanente

Peu à peu, MoRice pénètre plusieurs enseignes de magasins bio. Biocoop, Satoriz, La vie claire, Marcel & fils, Naturalia... Jusqu'à y occuper la place de troisième marque sur le segment desserts végétaux. Un titre qui se défend, à grand renfort d'innovations.

La PME s'attelle ainsi à proposer « deux innovations de rupture par an », sous l'impulsion d'une salariée dédiée, et parfois, avec le soutien de prestataires extérieurs.

En 2021, elle confectionne ainsi un Momage blanc, version végétale du fromage blanc. Une offre encore inexistante. « Les consommateurs n'ont pas tout de suite compris l'intérêt. Il leur a fallu un peu de temps pour l'accepter. Mais désormais, il est présent dans 1.000 magasins et c'est notre meilleure vente ».

La même année, MoRice lance également un riz au lait à la coco (équitable). « Comme nous étions connus pour notre travail du riz, les consommateurs s'attendaient à ce que l'on fasse du riz au lait. Nous nous sommes dit qu'il fallait en effet tirer profit de notre expertise du riz et de notre équipement pour proposer un riz au lait artisanal cuit à basse température. Pour un résultat qui ne soit pas compact, mais fondant et léger ». Un produit « très bien accepté » par le public, assure l'entrepreneur.

Autre expérience : la glace. Pour les magasins bio mais aussi pour la grande distribution sous une autre marque. Un positionnement vite abandonné au profit d'un recentrage sur le bio.

Cap sur le sarrasin

Plus récemment, au printemps dernier, ayant déjà largement inspecté le potentiel d'innovation autour du riz -y compris en fromage à tartiner-, MoRice s'est osée à une nouvelle base céréalière pour ses desserts : le sarrasin.

« Il existait déjà des laits à base d'avoine ou d'épeautre. Pas de sarrasin. Or, c'est une céréale qui, sous la forme de farine notamment, revient à la mode du fait de sa faible teneur en gluten et de sa richesse en protéines. En plus, le sarrasin pousse partout, avec peu d'eau, peu d'entretien. Il est aussi très mellifère. D'un point de vue gustatif, sa saveur légèrement sucrée se prête bien à un dessert ». Et pour commencer à l'apprivoiser, MoRice a choisi de l'associer à du chocolat et de la noisette.

Innover : voilà qui est vital pour se faire remarquer des consommateurs et leur donner des raisons de préférer les magasins bio aux enseignes de grande distribution. « Le bio souffre de la concurrence de tout un tas de nouveaux labels : zéro résidu de pesticide, haute valeur environnementale... » Et depuis l'épidémie de covid-19, le local - dont les contours sont souvent flous - semble même avoir pris le dessus. Ce que la grande distribution a bien compris, revendiquant à loisir son soutien aux PME et producteurs présentés comme « locaux ».  « Il faut donc être en mesure de proposer des produits différenciant qu'on ne retrouverait pas en grande distribution, contrairement aux desserts à base de soja ou de coco ».

A la conquête de l'international

Un constat qui vaut aussi bien en France qu'à l'étranger, comme le constate Jean-Christophe Bernard dont l'entreprise a emprunté, depuis fin 2021, le chemin de l'international. « Nous avons commencé par la Belgique, l'Espagne et l'Italie ». Pour des raisons linguistiques et stratégiques. « L'Espagne est un très gros marché car une forte proportion de la population est intolérante au lactose ». Et plus globalement, le réchauffement climatique étant de plus en plus palpable, on assiste partout dans le monde à un essor du végétarisme, ou tout du moins à une réduction de la consommation de protéines animales.

Représentant déjà 10 à 20 % du chiffre d'affaires de l'entreprise (lequel s'éleve à 800.000 euros en 2021), l'export offre donc de nouveaux horizons à MoRice. De quoi embarquer toujours plus de clients dans sa quête de nouveaux desserts végétaux.

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