Véritable filière à part entière, le luxe est - comme tout autre secteur - impacté par les effets de la pandémie. Parce que les modes de consommation ont évolué - et on sait notamment la consolidation qu'a connu le digital - et parce qu'en parallèle les façons de communiquer vont aussi s'adapter aux nouveaux usages, un programme de recherche dédié s'est donc construit, porté par l'Université Côte d'Azur. Il est notamment question d'explorer les outils émergeants et la façon dont la communication, qui peut provoquer l'acte de consommation, s'organise. Quel rôle vont jouer notamment les créateurs et les affluenceurs, ces consommateurs aisés qui influencent les comportements, tant d'achat que de consommation, des autres.

Aborder le sujet par le biais de l'angle scientifique permet d'analyser ces nouveaux usages en s'appuyant sur l'IA, le deep learning, l'analyse prédictive, le web sémantique ou encore l'économie du comportement.

Dans l'aventure, se sont embarqués Lauchmetrics, spécialiste du Brand Perfomance Cloud, née de la fusion du français Augure, spécialiste de l'e-réputation et du marketing d'influence et du new-yorkais Fashion GPS qui s'est fait connaître pour ses solutions numériques à destination de l'industrie de la mode et du luxe, mais aussi Tik Tok.

Compétences en comportement utilisateur

Tik Tok qui justifie sa présence par son profil de « plateforme récréative, éducative et événementielle et pas forcément de réseau social », indique Eric Garandeau, directeur des relations institutionnelles et des affaires publiques France. « L'ADN de Tik Tok c'est le cinématographe des Frères Lumière, le montage, le mixage et les effets visuels du 21ème siècle, Tik Tok enrobe toutes ces fonctions sur une application ultra-ergonomique ». Tik Tok qui participe au programme de recherche en apportant son expertise sur le comportement des utilisateurs face aux vidéos. « Dans l'industrie du luxe, un défilé de mode c'est une ambiance, de la spontanéité... Si le défilé est retransmis de façon digitale, comment recréer cet univers magique ? » Une approche que TikTok teste, d'une certaine façon, en accueillant déjà sur sa plateforme, musées et théâtres. Outre le programme de recherche, l'application va également soutenir un ou deux étudiants du Master of Science en Luxury Tech Entrepreneuship & Affluencer Management qui débute à l'automne. « C'est la première fois que Tik Tok signe avec une Université », précise Eric Garandeau.

Structuration de filière

Du côté de l'Université Côte d'Azur (UCA), difficile de bouder son plaisir. « L'université du 21ème siècle doit participer au développement de son écosystème », pointe Jeanick Brisswalter, son président. Quitte à sortir des sentiers battus. Luxury Tech Riviera c'est ça. C'est donner corps à une filière très intimement liée au développement du territoire, tant le luxe et l'art de vivre font partie de leviers économiques. « Nous possédons des compétences en recherche qui permettent d'intégrer cette thématique et de créer un centre d'innovation dédié à l'analyse de la clientèle haut de gamme à vocation mondiale en intégrant, dans un même lieu, un laboratoire de recherche, une plateforme de formation initiale via le Master of Science, une plateforme de formation continue et un startup studio ».

Pour donner corps à la formation, des projets réels vont y être développés, en partenariat, assez logiquement avec des marques... de luxe, telles Clarins, Accor, LVMH et Tik Tok donc. Une formation qui cible des étudiants aux profils différents, orientés Business, Entrepreneur ou Data Analyst.

C'est dans cette logique que s'insère le startup studio, afin de permettre à ceux qui auraient une idée capable de se développer d'un point de vue entreprenarial de devenir réalité.

« Notre objectif est de répondre aux nouvelles problématiques et d'identifier des champs complémentaires ». « Il s'agit d'anticiper les tendances et d'analyser les stratégies tout en développant des comportements éco-responsables », indique Jeanick Brisswalter.

Dans le programme, Lauchmetrics, qui dispose de la data, fait naturellement le lien avec les secteurs de la mode. C'est également elle qui porte la mise en place du startup studio.

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Quels enjeux ?

Pour l'Université Côte d'Azur, les enjeux stratégiques sont plusieurs. D'abord, elle s'appuie évidemment sur l'écosystème et plus précisément sur l'Institut 3IA - dont on rappelle qu'elle est dotée depuis 2 ans - le CNRS et l'INRIA. Mais aussi sur la capacité de Cannes à faire que son image et son ADN soient des facteurs d'attractivité d'industriels du secteur. Sans oublier pour autant que la complémentarité se joue également avec Grasse, berceau de la parfumerie et qui ne méconnait pas le luxe.

L'intérêt est aussi de montrer que l'UCA est apporteur d'expertise scientifique à des visées très économiques. Démontrer que la recherche sert tout de suite le monde de l'entreprise. C'est d'ailleurs le sens de l'Idex, le label d'initiative d'excellence, obtenu en 2016, qui s'est construit sur le lien renforcé entre le monde académique et le monde entreprenarial. Et puis UCA va également s'appuyer sur CoCoLab, sa plateforme technologique basée à Nice, dédiée aux sciences humaines et sociales.

Cannes, ville enfin universitaire

Mais les enjeux ne sont pas moindres pour la Ville de Cannes. Car Cannes poursuit son objectif de s'ancrer comme ville universitaire. Son Campus installé dans le quartier de La Bocca, à la Bastide Rouge en est la principale brique. Plus largement ce programme de recherche renforce par ailleurs l'expertise en industries créatives de la Cité des Festivals, dont le projet Cannes On Air, doit jouer encore plus sur l'attractivité de la ville, accueillant des formations sur les nouveaux médias et les nouveaux métiers notamment. On n'oublie pas non plus que des événements tels CanneSeries ou la chaire du storytelling développée déjà avec UCA, mais également avec Vivendi/Canal+ et l'UCLA dessinaient déjà cette volonté stratégique. Où on en revient à la spécificité des territoires comme source de développement économique et de différenciation et donc d'attraction. Dans un monde qui parle de relance, ce n'est pas anodin.