Six produits. Quatre ingrédients maximum pour chacun d'entre eux. Pas de parfum. Pas de colorant. Pour se distinguer sur le marché de plus en plus couru des cosmétiques naturels, Comme avant fait le pari de produits aussi simples qu'intemporels, mais aussi celui d'une production artisanale faite sur place.

La PME naît en 2017. Sophie Lauret et Nil Parra viennent d'avoir un fils. Celui-ci a un souci récurrent chez les enfants de son âge : l'eczéma. Une affection de la peau dont on identifie souvent mal les causes. Différentes crèmes et savons sont testés mais rien n'y fait. Pour y remédier, Nil Parra, qui se souciait jusqu'alors peu de bio et de naturalité, se lance dans la fabrication d'un savon maison composé exclusivement d'huile d'olive. Il est informaticien mais il a quelques souvenirs de ses cours de chimie au lycée. Et là miracle : la peau du bébé s'adoucit. Mieux, l'eczéma semble avoir définitivement abandonné la partie.

Fiers de leur exploit, les parents récupèrent les chutes de savon et en distribuent aux invités du baptême de leur fils. Les retours sont très positifs. Ils décident alors d'en vendre. La marque Comme avant est créée. Le savon est vendu sur un modeste site web avant d'être rejoint par d'autres produits parmi lesquelles une crème, un shampooing solide, ou encore un dentifrice en poudre. « Pour concevoir ces produits, on s'est inspiré de ce que nos parents et grands-parents nous ont dit. Ma grand-mère, par exemple, est marocaine. C'est elle qui m'a dit que le beurre de karité était top ».

Des défauts assumés

En quelques mois, l'entreprise se dote d'un petit laboratoire au centre-ville de Marseille et effectue une série de démarches pour apprendre le métier et être en règle avec les normes liées aux cosmétiques. Sur les réseaux sociaux, une communauté se constitue rapidement autour de la marque. « Une communauté aussi virulente qu'aimante », s'amuse Nil Parra. Un public composé majoritairement de femmes de 25 à 30 ans, qui s'interrogent sur l'impact de ce qu'elles consomment, à la fois sur l'environnement et sur leur santé.

En face, Comme avant adopte une posture de transparence, jusqu'à revendiquer haut et fort ses défauts. Sur son site internet, une page y est même dédiée. La marque assume de proposer des produits qui ne sentent rien, voire pas très bon. Elle accorde que ses prix sont élevés et que l'utilisation de ses cosmétiques solides n'est pas des plus simples. Mais elle explique pourquoi, dans de longs paragraphes. « Sur l'approvisionnement par exemple, on ne se focalise pas sur des matières premières locales », reconnaît Nil Parra. « La mondialisation est un fait. On achète nos produits ancestraux là où ils se trouvent. Mais on veille à ce qu'ils respectent toutes les certifications que l'on vise ».

Un outil de production de 1000 m² aux Pennes-Mirabeau

Cette transparence n'empêche pas l'entreprise de convaincre. « Nous affichons notre imperfection et les gens s'y retrouvent », pense Nil Parra. L'an dernier, Comme avant a réalisé un chiffre d'affaire de 6,5 millions d'euros et elle compte désormais une équipe de cinquante salariés. Fin 2020, elle a déménagé pour un outil de production aux Pennes-Mirabeau. Mille mètres carrés où ses produits sont confectionnés à la main le plus souvent. Quelques rares machines facilitent le travail des salariés, mais l'idée est de garder un fonctionnement artisanal. Avec toutefois un volume conséquent. « Pour le savon, on produit 35 kilos en une demi-journée ».

Il n'en faut pas moins pour répondre aux achats effectués en ligne et dans les trois boutiques de la marque, installées à Paris, Toulouse et Marseille. « Plutôt que de faire des milliers d'envois de petites quantités, c'est plus simple d'envoyer une grosse palette dans une boutique où les produits sont vendus par quelqu'un qui sait en parler ». La marque est aussi présente auprès de mille points de vente très variés. « Il y a des parapharmacies, des concept stores, des épiceries, des magasins de proximité... On développe même des petits formats pour les comités d'entreprise. Cela nous permet de toucher un public le plus large possible ».

Pour continuer de satisfaire sa communauté, l'entreprise se diversifie. Elle s'est ainsi lancée dans le textile (lin et coton) avec un premier modèle de T-shirt fabriqué dans son usine. Un second modèle, noir cette fois, devrait voir le jour dans les prochains mois. D'autres cosmétiques sont aussi dans les tuyaux mais la société n'en dira pas plus. « Il y a beaucoup de monde dans notre secteur. On préfère garder le secret ».