C'est bien sûr d'un besoin qu'est né Le Rouge Français. Lorsque Elodie Carpentier, enceinte, se rend compte que les produits appliqués sur la peau ont autant d'impact sur santé que les produits ingérés. Une problématique qui est hors du champ de la cosmétique conventionnelle, alors que celle qui est reconnue comme bio n'est pas ultra-performante en terme de texture et de tenue. Un vide donc, qui va pousser cet ingénieur en biotechnologies à explorer le sujet bien plus en détails. Et c'est au bout de 18 mois de R&D que Le Rouge Français sort son premier produit.

Molécules des plantes tinctoriales

Pour poser sa différence, la startup a surtout beaucoup travaillé l'identification des matières premières. Et c'est là que se situe l'innovation majeure : celle du recours aux pigments végétaux, à ces plantes tinctoriales - fruits ou plantes - dont les pigments et les molécules contenus dans les baies, les racines, les feuilles peuvent être recueillis pour leur capacité de coloration.

C'est ainsi que sont utilisés la Garence ou le lycopène de tomate, l'une ayant des vertus anti-oxydantes et l'autre capable de protéger contre les rayonnements UV.

"L'usage de teintes végétales est connu depuis la Grèce ancienne", souligne Salem Ghezaili, co-fondateur de la structure, "ce qui est innovant, c'est l'appropriation de cette technique en application maquillage". De fait, autre particularité, la couleur de chaque rouge à lèvres change en fonction de la carnation des lèvres de chacune.

L'emploi des plantes tinctoriales semble être une solution facile à déployer sauf que, comme "il n'existe pas de référent sur le marché, et comme chaque plante présente des propriétés biologiques qui lui sont propres, un dossier de mise sur le marché pour chacune d'entre elle a été nécessaire", précise Salem Ghezaili, insistant sur le "travail titanesque" qui a été nécessaire.

En perpétuel R&D, la marque poursuit inlassablement son sourcing de matières premières. Elle a notamment repéré la cire de riz comme conservateur naturel.

Distribution ciselée

Lancé commercialement en avril 2018, Le Rouge Français a sorti fin 2017, trois premiers produits, un début de gamme qui va s'enrichir pour atteindre 14 références au total d'ici le printemps 2020. Fabriqués dans l'Hexagone, les rouges à lèvres prennent forme en Normandie, au sein de la Cosmetic Valley et d'un laboratoire certifié BPF (Bonne pratique de Fabrication NDLR). "Nous fabriquons en France, suivant les codes du luxe et de la naturalité", précise Salem Ghezaili. Côté distribution, le choix est fait d'une sélection pointue de points de vente, plutôt "des boutiques de cosmétiques proposant des marques de niche, des instituts de beauté spécialisés, des spas et des hôtels". Soit 15 à 20 points partout en France.

La rencontre avec le groupe L'Occitane et Obratori a été le coup de pouce accélérateur puisque l'entreprise provençale est entré au capital à hauteur de moins de 10 %, finançant un plan de R&D. "Obratori est égal à de la matière grise", estime Salem Ghezaili, l'accélérateur apportant son expertise en matière de communication, de stratégie marketing, de juridique...

Eduquer le marché

Bien sûr Le Rouge Français travaille à un développement national et international. "Nous voulons adresser prioritairement les marchés en phase avec notre ADN, comme les marchés japonais et norvégiens. Le marché allemand est également très friand de produits vegan". La Grande-Bretagne, plus grand marché de cosmétique au monde n'est pas à négliger. Aux Etats-Unis, c'est probablement avec un partenaire que la jeune entreprise fera ses premiers pas, en via des joint-venture en Asie. En revanche, l'Amérique du Sud et l'Amérique latine, au vu des droits de douane élevés, ne figurent pas au chapitre des priorités. Dans les projets, figure aussi le déploiement via les pharmacies hybrides, c'est-à-dire celles proposant des corners de marques de cosmétiques ou produits de luxe. "Le pharmacien est aussi important pour conseiller sur les propriétés biologiques de nos plantes". La marque présente à Paris, Marseille et en Normandie vise un chiffre d'affaires de 3 M€ à horizon 2022. "A nous d'éduquer le marché".