En 2017, selon le baromètre de l'Agence bio/CSA, près d'un Français sur deux aurait acheté au moins un cosmétique bio, soit quasiment deux fois plus qu'il y a seulement trois ans. De quoi attiser l'appétit des marques, de plus en plus nombreuses à conjuguer la beauté avec le naturel. Aux côtés des pionnières du sujet, des TPE ou PME pour la plupart, les géants de la cosmétique placent désormais leurs pions. A l'instar de L'Oréal qui, fidèle à sa stratégie d'occuper tous les segments de marché porteurs, a lancé cet automne une nouvelle marque labellisée bio, La Provençale, destinée à servir les grandes et moyennes surfaces. Alors, pour se faire une place dans ce business en croissance de 8 à 10% chaque année, mieux vaut un concept fort. C'est le cas de la cleantech aixoise Clever Beauty, hébergée au technopôle de l'Arbois.

Du contenu au contenant

Fondée en 2017 par Maëva Bentitallah, la marque se distingue par une approche innovante qui allie les formules naturelles à un packaging astucieux. "C'est notre ADN", sourit la jeune ex-technicienne de laboratoires certifiés bio dont la première gamme de produits tient en 12 vernis naturels issus de solvants biosourcés à base de coton, de maïs et de manioc, qui s'affranchissent ainsi de dix ingrédients toxiques entrant dans la composition des vernis traditionnels. "Sans perdre en tenue", précise-t-elle. Autre particularité : "la formule est végan et sans perturbateur endocrinien donc plus saine pour les enfants, les femmes enceintes et celles qui allaitent". Voilà pour le contenu.

L'astuce de Clever Beauty est de l'associer à un contenant innovant, composé d'un flacon en verre et d'un bouchon anti-gaspillage breveté. "Un simple clic sur le haut du bouchon suffit pour que le pinceau descende au fond du flacon et récupère jusqu'à 35% de contenu supplémentaire." Le flacon, ainsi vidé, redevient recyclable, tout comme le packaging, "conçu en accord avec les labels bio". Et cerise sur le gâteau : "La formule est co-développée par un laboratoire de la région Centre, le flacon fabriqué en région parisienne, le bouchon dans le Var et le tout assemblé dans l'ESAT Elisa 13 à Aix-en-Provence". Ce qui en fait un produit 100% made in France.

Objectif atteint à 152 %

Cette recette a fait mouche, et ce dès sa pré-commercialisation. En témoigne la campagne de crowdfunding engagée au printemps 2018 sur la plateforme Ulule à l'issue de laquelle l'objectif a été atteint à 152%. "Nous avons vendu 610 vernis au lieu des 400 prévus". Une appétence qui ne s'est, depuis, pas démentie : lancés en juillet, les vernis ont rapporté à Clever Beauty un premier chiffre d'affaires de 22 000 euros en 2018.

Par ailleurs, "le surplus de la collecte a contribué à financer la R&D de notre deuxième produit". A savoir, un dissolvant, sorti en janvier, qui présente une formule naturelle à base de maïs, enrichie en huile de ricin et dégageant un léger parfum d'amande douce. Là aussi, le contenu s'accompagne d'un contenant innovant sous la forme d'une pompe anti-gaspillage permettant "d'appliquer la bonne dose de dissolvant sur le coton", précise la dirigeante. Qui, en deux mois, a engrangé 42 000 euros de facturations, ce qui lui permet de tabler sur un chiffre d'affaires compris entre 92 000 et 120 000 euros pour l'exercice 2019. Clever Beauty dispose d'une capacité de production "de un million de pièces".

L'international aussi

Forte de ces résultats encourageants, Maëva Bentitallah travaille désormais à élargir son offre aux soins pour les ongles d'une part, au maquillage de l'autre, et souhaite proposer, à l'horizon 2021, une première gamme de rouge à lèvres avec "un taux de naturalité exceptionnelle". "Il ne s'agit pas de sortir un produit pour sortir un produit. Je veux une formule la plus naturelle possible afin de rester en cohérence avec les valeurs de l'entreprise. C'est un enjeu de R&D qui va prendre du temps et qui nécessite d'identifier les bons partenaires".

En attendant, la jeune pousse, accélérée par P-Factory, s'attelle à renforcer son réseau de distribution pour atteindre 70 points de ventes physiques et on line à la fin de l'année contre 27 à ce jour. Des instituts de beauté, des parapharmacies et des concepts stores spécialisés en produits naturels essentiellement. L'export est également au programme avec le recrutement à venir d'un commercial dédié. Les pays cibles, déjà identifiés, ne doivent rien au hasard mais tout à une vidéo réalisée par la chaîne de télévision locale, Provence Azur. Laquelle, une fois relayée sur les réseaux sociaux, a enregistré 476 000 vues dans 11 pays différents parmi lesquels la Belgique, l'Allemagne et le Canada ont montré le plus d'intérêt. Dont acte ! Les deux premiers seront adressés dès 2020, le troisième au cours de l'exercice suivant.