Il fallait repartir de zéro. Car si la recherche en matière de cosmétiques a permis de nombreuses avancées, elle a souvent laissé de côté les peaux foncées, extrapolant pour elles des recherches réalisées sur des peaux blanches.

Alors qu'il est ingénieur, Abd Haq Bengeloune s'intéresse à la cicatrisation de la peau, développant un laser qui inverse ce processus afin de rendre les cicatrices moins visibles. "Lors des études cliniques, nous nous sommes rendu compte que cela marchait très bien sur les peaux blanches, pas sur les peaux noires". Ces dernières étant plus "fragiles" et ayant "plus de difficultés à cicatriser". Une non-prise en compte qui peut mener à des situations dangereuses. "Certains médicaments contenant de la corticoïde ont pour effet secondaire de ralentir le système immunitaire et donc l'apparition de taches liées à la cicatrisation". En Afrique, de nombreuses femmes utilisent ces médicaments à cette fin, s'exposant à des effets indésirables pouvant atteindre les reins ou le cerveau. "Au Sénégal, une femme sur deux le fait ou l'a déjà fait".

20 % à 30 % du chiffre d'affaire consacrés à la recherche

"Activiste" à la peau "noire et atopique", Abd Haq Bengeloune décide en 2013 de créer son entreprise pour "étudier les peaux ethniques", en partenariat avec l'institut Marie Curie à Paris, le CNRS et l'Inserm. Ses recherches, auxquelles il consacre 20 à 30 % de son chiffre d'affaire, lui permettent de découvrir, d'une part, quels sont les processus qui conduisent à l'apparition de taches sur les peaux noires, puis, d'autre part, quelle molécule permet de faire disparaitre ces taches.

Une fois ces trouvailles brevetées, In'Oya se lance en 2015 dans la commercialisation de ses produits auprès des pharmacies françaises. "En matière de cosmétique, la France a de nombreux atouts. Même si c'est un petit marché, il faut réussir notre positionnement ici car il sera plus simple de vendre à l'étranger un produit qui viendrait de France". A ce jour, la marque est présente dans 97 des 100 premières villes françaises, en métropole et outre-mer, réalisant un chiffre qu'elle ne souhaite pas communiquer, assurant néanmoins avoir passé le cap du million d'euros. Et de se réjouir : "depuis 2017, nous sommes la première marque ethnique en France".

Une marque qui a progressivement développé sa gamme de produits. "En 2015, par souci d'efficacité, nous n'avions que deux ou trois produits, des anti-tâches". Mais rapidement, l'équipe s'aperçoit que recruter des clients a coûté cher, qu'ils sont satisfaits et qu'il faut donc veiller à les garder pour rentabiliser l'effort commercial. Si bien qu'en 2016, cinq produits viennent compléter la gamme. "Cela nous a permis de doubler notre chiffre d'affaire en 2017 mais c'était un peu trop d'un coup. Désormais, nous essayons d'en ajouter deux par an pour bien communiquer sur chacun et former les pharmaciens". L'entreprise annonce par ailleurs préparer un "deuxième grand coup" autour d'un produit toujours en cours d'innovation. A ce jour, une dizaine de produits sont proposés, fabriqués par des façonniers à Forcalquier, La-Fare-les-Oliviers et Saint-Chamas.

Exporter, s'implanter, s'engager

Des produits provençaux, donc, qu'In'Oya exporte à l'international. Une levée de fonds d'un million d'euros devrait lui permettre, début 2019, de s'installer en Algérie mais aussi en Asie du Sud Est.

Elle est également présente en Afrique subsaharienne par le biais de fournisseurs mais l'ambition est de s'y implanter réellement dans un ou deux pays, "au même niveau que la France en termes de chiffre d'affaire et de salariés [ils sont 11 en France à ce jour, ndlr]".

Car en plus d'être "ethnique", In'Oya se veut "éthique". Un engagement qui passe notamment par le choix de s'approvisionner dans "la Grande muraille verte", une ceinture végétale qui relie Dakar à Djibouti, sous le Sahara, cultivée et entretenue par les populations locales, alors que le désert gagne 15 à 20 km par an vers le sud du continent. "Nous nous sommes greffés à ce projet avec l'université de Dakar et avons breveté à leur nom des découvertes autour de l'huile de dattier du désert". En mars prochain, la PME provençale mettra sur le marché un masque à l'aloe vera et là aussi, il s'agira de soutenir les économies locales puisque "l'aloe vera sera acheté à une coopérative de femmes marocaines qui recevra 10 % du prix de vente". Or Abd Haq Bengeloune en est convaincu : "des femmes émancipées, c'est une nation indépendante".