« Demain, je pars à Caen ». La directrice générale d'alinea, Audrey Goutille, est dans ce que l'on pourrait appeler un tour de France pour suivre les ouvertures de nouveaux magasins. L'enseigne de meuble qui fête ses 35 ans, dont le siège est à Aubagne, s'étend en effet dans presque tous les coins de l'Hexagone à la suite de la reprise de Zôdio. De quoi atteindre un total de 35 magasins d'ici la fin de l'année. Une étape importante pour alinea qui continue sa mutation entamée en 2017.

Cette approche d'ouverture de magasins peut, au premier abord, paraître surprenante puisque la taille du réseau faisait partie des points mis en avant pour expliquer le redressement judiciaire d'alinea en 2020. Pour rappel, à l'époque l'entreprise est reprise par les mêmes actionnaires - la famille Mulliez - qui ne retient alors que neuf magasins sur 26. « Nous savions que ce n'était pas l'idéal », rembobine Audrey Goutille. « Par rapport à notre plan de développement, il nous en fallait une quinzaine supplémentaire », poursuit-il.

Des magasins plus petits

Pourquoi ne pas les avoir conservés ? Car au-delà de nombre de points de vente, le profil de ces magasins devait être différent pour rentrer en phase avec le nouveau positionnement d'alinea et le modèle économique qui en découle. Auparavant située sur de l'hypermarché de la décoration, avec comme concurrent Ikea et ses immenses magasins, l'enseigne prend depuis quelques années le virage du « lifestyle » et ses boutiques plus réduites. « Auparavant, nous avions des immenses magasins de 10.000 m2 et 2.000 m2 ou 3.000 m2 supplémentaires pour les stocks », rappelle la directrice générale.

Garder quelques-unes de ces grandes boutiques répondait à l'époque à la nécessité de conserver un minimum de volume d'achats de références alinea. Désormais, l'idée est d'avoir des magasins de 6.000 m2 au maximum. « C'est ce qui se rapproche de ce qu'aime le client », défend la dirigeante. « Le style des magasins est différent, souligne Audrey Goutille. Ils sont plus nombreux pour avoir un maillage plus important». Cette approche se traduit donc par l'intégration de Zôdio - qui garde une entité juridique à part - et la transformation de certains magasins trop grands, près de Nancy par exemple le rez-de-chaussée est désormais occupé par Boulanger.

Gestion des stocks et coûts globaux

S'étendre fait partie de la stratégie d'alinea pour doubler son chiffre d'affaires, qui s'établit à 189 millions d'euros en 2023. « Nous voulons y parvenir tout en maintenant les coûts fixes, les frais de sièges et le budget publicitaire qui représentent aujourd'hui 35% du chiffre d'affaires », présente la directrice générale. Des revenus qui doivent mécaniquement augmenter avec les nouveaux points de vente tout en conservant des coûts stables. La finalisation de l'ouverture des boutiques étant prévue pour cette année, la rentabilité devant être atteinte en 2026.

C'est là où la digitalisation de l'activité et l'usage de l'innovation entrent en scène. A commencer par ce qui concerne la gestion des stocks. « En 2022, nos entrepôts étaient remplis toute l'année entre 80 et 110%, en 2023 avec un chiffre d'affaires stable ce n'était plus que 35% », expose Audrey Goutille. « Cela signifie que nous pouvons doubler nos revenus sans changer d'entrepôt », enchaîne-t-elle. Pour acheter le « juste stock », alinea s'appuie notamment sur Relex, une solution de projection des besoins d'achat utilisant l'IA.

Lire aussiLes ETI face à l'impératif défi de la digitalisation

Trouver le juste stock passe aussi par le calcul de ce qu'Audrey Goutille appelle la « marge nette ». C'est-à-dire la prise en compte de tous les coûts d'un produit, y compris le service après-vente ou le poids du stock. Un moyen aussi d'établir plus précisément la rentabilité d'un produit. « Vendre un vase sans l'emballage en carton permet d'économiser 20 centimes, sauf que si le vase se casse dans 80% des cas, en réalité cela représente une perte de quatre euros », illustre-t-elle. De quoi optimiser au mieux le segment décoration, le plus sensible aux achats trop importants.

Un sourcing relocalisé

Par ailleurs, avec cette méthode de calcul globale l'enseigne réussit à effectuer un sourcing en France, en Europe ou dans le bassin méditerranéen. 65% des 12.000 références sont relocalisées, l'objectif est d'atteindre 70% d'ici 2026. « L'Asie restera toujours moins chère au prix d'achat, mais remplir un conteneur peut se traduire par un surstockage », note Audrey Goutille. Cependant, atteindre un sourcing 100% européen s'annonce complexe. « Je pense qu'il restera toujours une part incompressible car certains matériaux ne se trouvent pas en Europe », avance la dirigeante.

La faute à la perte de certains savoir-faire liée à la baisse de l'industrialisation au cours des dernières années. « Nous sommes à l'affût de ce qui se fait dans l'industrie », assure Audrey Goutille évoquant notamment des commandes de plaids pour « soutenir la filière de la laine qui se relance ».