L'origine de Reborn se trouve dans l'automobile. C'est dans ce secteur que DPA, fondée à Monaco par Franck Lellouche se positionne dès 1976 en devenant équipementier, plus précisément d'autoradios, développant en même temps une activité de fabrication pour des marques de distributeurs pour les grands groupes de retail. Une double activité qui se poursuit sereinement jusqu'au début des années 2000 où le marché commence une mutation, ce qui mène l'entreprise à opérer une diversification. Roger-David Lellouche, qui rejoint DPA en 2003, se tourne alors vers la vidéo embarquée avant de s'étendre deux ans plus tard au GPS. Puis ce seront les lecteurs DVD, des boîtiers TNT... dont elle vend 1 million d'unités en 2016.

Plus grand site de reconditionnement de France

C'est en 2017 que l'idée de regarder d'un peu plus près le reconditionné mène Roger-David Lellouche à créer Reborn. « Nous étions aux prémices du reconditionné » se souvient le dirigeant qui, du coup, plonge aussi dans une autre dimension, celle de la nécessité de disposer d'une unité de production. C'est donc à Carros que la jeune filiale s'implante. « Le marché était quasiment vierge. Seule, une autre entreprise s'était positionnée sur cette activité de reconditionnement, mais elle n'a pas tenu et a été liquidée. Il n'existait pas de point de repère sur ce marché, nous avons été ce point de repère ». Et si Reborn connaît rapidement de bons résultats, c'est pour son « assise financière et parce que nous avons pu nous appuyer sur notre réseau de distribution ».

Succès signifie besoins en capacité de production qui croissent. Déjà installé sur 6.000 m2 - « ce qui en fait le plus grand site de reconditionnement de France », revendique Roger-David Lellouche - Reborn a acquis le terrain adjacent pour y installer sa seconde unité de production, plus grande, de l'ordre de 7.200 m2, ce qui dotera l'entreprise du plus grand site d'Europe. Une usine, prévue pour être opérationnelle en 2025, qui nécessite un investissement de 15 millions d'euros, entièrement auto-financé. Un bâtiment qui sera, par ailleurs, équipé de panneaux photovoltaïques afin d'être énergétiquement autonome.

« Notre stratégie est véritablement RSE », affirme Roger-David Lellouche, précisant que le packaging de Reborn est 100% recyclable, fait de carton recyclé. Reborn qui appuie aussi sur sa volonté de favoriser le Made in France, « alors que beaucoup d'acteurs sont installés à l'étranger ».

Neuf vs reconditionné : ça s'équilibre

Car depuis 2016, le marché de reconditionné s'est revêtu d'une appétence toute particulière, notamment parce qu'il correspond à une consommation éco-responsable. Mais cela demande aux acteurs du reconditionné à être solide financièrement et prévoyant. « Les phases de ventes des produits reconditionnés sont inverses au cycle de ventes des produits neufs », indique le dirigeant de Reborn. Il faut aussi être prêts pour affronter les épisodes tels que le Blackfriday et les fêtes de Noël, ce qui nécessite de pouvoir stocker en amont pour revendre lorsque la demande est là. « La stratégie d'Apple convient au reconditionnement car la firme américaine revend toujours plus cher ses produits. Lorsqu'un produit est reconditionné, ce n'est pas Apple qui prend le risque mais les groupes qui reconditionnent le produit », explique Roger-David Lellouche, qui précise que le marché du smartphone se portait à 18 millions d'unités en 2022, dont 3,2 millions d'unités provennant du reconditionné. « Cela signifie que 20% du marché global est un produit reconditionné. Nous avons pris des parts de marché à des marques asiatiques entrée de gamme ». Surtout, les ventes de produits neufs chutent, d'environ 11%, quand celles de produits reconditionnés augmentent, dans le même ordre de grandeur de 11%. Ce qui laisse entrevoir ce que peut être la croissance dans les prochaines années...

De locomotive française à leader européen

Point de crispation, néanmoins, la réglementation, jugée par Roger-David Lellouche, trop floue. « Le cadre n'est pas suffisamment précis » or il est important de distinguer le reconditionné - qui comprend remise en état et vérification de points importants du produit - de l'occasion. La croissance qui semble tendre les bras au reconditionné - encouragé par la loi AGEC qui demande que 20% des achats publics soient consacrés au reconditionné - devrait néanmoins apporter le cadre légal adéquat.

Si elle revendique le leadership sur le marché du reconditionné français, Reborn vise surtout le leadership européen. Et pour cela, compte s'appuyer sur les distributeurs français rayonnant en Europe. D'autant que la France, affirme Roger-David Lellouche, est « en avance par rapport aux autres pays ». L'entreprise, qui emploie 120 personnes, compte recruter 200 personnes pour sa nouvelle unité de production. Reborn, dont le chiffre d'affaires 2023-2024 devrait s'établir à 100 millions d'euros, compte tripler son unité de production. Un élément qui compte dans la course au leadership...