Si les PME sont très nombreuses dans l'univers des soins cosmétiques, elles le sont bien moins dans celui du maquillage. Des barrières à l'entrée trop élevées, sûrement. « Dans l'univers du maquillage, les distributeurs ont besoin de têtes de gondole très spacieuses sur lesquelles les PME n'ont pas les moyens de se positionner. Et dans les magasins indépendants, on vend assez peu de maquillage », explique Jérôme Lambruschini, fondateur et PDG de Panier des sens. De sorte que si les produits de soin ne cessent d'évoluer, ceux du maquillage tendant à ronronner. « Nous nous sommes dit qu'il était temps de réinventer cet univers ». Ce à quoi s'attelle Panier des sens en juin 2023 lorsqu'elle lance sur le marché sa toute nouvelle marque, La Crique.

Créée en 2001, Panier des sens vise en premier lieu les États-Unis avant de se diffuser sur les marchés français et européens. Son ADN : son identité provençale, fondée sur la naturalité et l'écoconception de ses produits. De même qu'une fabrication en France et un positionnement à la fois « premium » et « abordable », assure l'entrepreneur. « Les prix des produits varient de 5 à 50 euros ». De sorte que la cible est assez large. A l'instar du spectre de ses canaux de distribution. « Nous sommes distribués dans de grands magasins comme le Printemps ou les Galeries Lafayette, dans des musées, des aéroports, des pharmacies et des parapharmacies comme celles de Monoprix ».

Mais en 2020, la PME - pour laquelle travaillent quatre-vingt salariés - décide de diversifier ses activités en se lançant dans le maquillage, besoin qu'elle ne couvrait pas du tout jusqu'alors.

Du maquillage avec une dose de soin

Pour réussir ce pari, une partie de l'équipe s'investit plus de deux ans durant dans un travail de recherche et développement, sous la houlette d'un chef de produit issu d'un grand groupe du maquillage.

En découle une marque dénommée La Crique. Fabrication française, naturalité et éco-conception sont là encore au cœur du projet. Les produits sont ainsi proposés dans des contenants en verre recyclable, dépourvus de carton. Quant aux approvisionnements, « nous travaillons avec des ingrédients que nous sourçons nous-mêmes, avec la volonté de créer des filières en lien avec les producteurs locaux ». Parmi les ingrédients choisis : des agrumes, de la calendula, ou encore de la figue de Barbarie, qui contribuent à l'identité très marseillaise de La Crique. « Nous avons souhaité concevoir une marque qui ressemble à cette ville. Très multiculturelle, multiethnique ... Nous avons pensé des produits pour tous les types de peaux ».

Autre particularité : des produits mêlant au maquillage une part de soin. « Nous pensons que nos clientes peuvent avoir de protéger leur peau du soleil ou de la pollution en même temps qu'elles se maquillent. Et cela nous apporte une valeur ajoutée qui nous différencie de ce qui existe sur le marché ».

Les fêtes de fin d'année comme moment de vérité

Déclinée en seize références, la marque a vocation à s'appuyer sur le réseau de Panier des sens pour sa distribution : concept stores, grands comptes, indépendants, pharmacies, parfumeries... Avec un travail un peu plus appuyé sur le numérique, cette marque pouvant plus facilement s'adresser à un public de moins de 30 ans. « Nous allons par exemple aller sur Tik Tok, ce qui n'était pas le cas jusqu'à présent ». Et l'export doit, là aussi, représenter à terme plus de 60 % du chiffre d'affaires généré par la marque. « Cet été, nous avons présenté la marque dans tous les salons américains et nous sommes en train de finaliser un contrat avec un grand compte sur place ».

La marque compte sur les fêtes de fin d'année, très propices à l'achat de maquillage, pour accroître sa notoriété. Trois coffrets devraient ainsi être proposés pour l'occasion. Avant un élargissement de la gamme courant 2024.