Sucré, lisse, rafraîchissant, facile à manger... Le bâtonnet glacé plaît aux enfants, autant qu'aux acteurs de la restauration. « Pour eux, c'est un produit facile à mettre en place », observe Guillaume Bacqueville, cofondateur de Emkipop. Tellement indémodable qu'on l'a assez peu remis en question, sur un marché composé d'une part de bâtonnets très gras et sucrés et, de l'autre, de produits fruités très riches en eau, en sucre, en arômes et colorants.

C'est dans ce contexte que Guillaume Bacqueville et Emeline Lallemand ont fondé Emkipop, en 2017. Leur marque de fabrique : un bâtonnet glacé premium, sans additifs chimiques, qui donne la part belle aux fruits, locaux autant que possible. Avec une fabrication réalisée en interne.

Hôtellerie-restauration

Ce concept suscite rapidement l'appétit des acteurs de l'hôtellerie-restauration qui y voient vu un moyen d'améliorer et d'étoffer leur gamme de produits glacés. L'entreprise est aussi plébiscitée sur divers événements au cours desquels il lui arrive de mettre au point des formats personnalisés. « Par exemple des glaces adoptant la forme du logo d'une entreprise ». Ou des parfums sur-mesure. Emkipop dispose par ailleurs de trois boutiques en propre, à Marseille, Aix-en-Provence et Paris, auxquelles s'ajoutent quelques points de vente plus ou moins éphémères.

En tant que glacier, l'entreprise doit néanmoins faire face à une difficulté : la saisonnalité de son marché. Ce qu'elle tente de combler en proposant une gamme qui défie cette saisonnalité, avec des fruits mais aussi du chocolat, du thé ou des épices. L'export, à destination de pays de l'autre côté de l'équateur, est également une piste qui se dessine courant 2019. Avant que l'épidémie de covid-19 ne mette en suspens ces projets de développement.

Épidémie qui, du fait des confinements successifs, fragilise aussi évidemment les clients historiques d'Emkipop. Et montre l'intérêt d'une diversification vers d'autres marchés.

Naice : une marque au cahier des charges exigeant

C'est ainsi que naît Naice - contraction de Natural Ice -, nouvelle marque de bâtonnets glacés dédiés cette fois aux magasins spécialisés bio et fabriqués dans le même outil de production qu'Emkipop, à Aubagne.

Lancée pour répondre au cahier des charges le plus exigeant du secteur - celui du réseau Biocoop-, cette nouvelle marque se différencie de la première par l'utilisation de produits bio exclusivement, locaux quand cela est possible, équitables lorsqu'ils viennent de loin, et par une teneur en fruits de 60 % contre 70 % pour Emkipop. « Nous sommes bien au-dessus du seuil de 45 % qui permet la dénomination plein fruit, et auquel la plupart de nos concurrents s'arrêtent », expose Grégoire Coulomb, responsable de la marque. Les glaces se déclinent en huit parfums. Et sont distribuées selon de nouvelles modalités que l'entreprise juge plus efficaces.

Et la greffe prend plutôt bien. Aujourd'hui, cette marque bio est à l'origine de 20 % du chiffre d'affaires d'Emkipop, chiffre d'affaires qui doit s'élever en 2023 à 2,5 millions d'euros. « Il n'y avait pas vraiment de marque française sur ce créneau en bio », note Guillaume Bacqueville. De sorte que Naice, après avoir été distribuée au sein de magasins Biocoop régionaux, vient d'être référencée au niveau national de ce réseau. Et Grégoire Coulomb d'ajouter : « Nous sommes aussi distribués par Aquibio, dans le Lot-et-Garonne, qui fournit des magasins comme SoBio, Bio c'est bon, des Comptoirs de la bio, Naturalia... et par Relais Vert », grossiste bio du Vaucluse. L'entreprise s'intéresse également au marché de la restauration collective et notamment aux cantines scolaires pour qui les objectifs de la loi Egalim (20 % d'aliments bio dans les repas) sont encore loin d'être atteints. « Pour nous adresser à ce marché, nous avons mis en place de plus petits bâtonnets qui pèsent 30g contre 65g pour un bâtonnet standard ». Un format à la fois mieux adapté à l'appétit d'un enfant et aux budgets serrés des restaurants collectifs.

Pour mieux maîtriser les coûts générés par ses approvisionnements, la PME - qui compte environ 25 personnes à l'année et jusqu'à trente en pleine saison - a fait le choix de mutualiser en partie les cahiers des charges de chacune de ses marques. « C'est le cas du sucre de canne bio et équitable. Nous avons dû l'utiliser pour Naice et avons décidé de l'intégrer également aux recettes d'Emki Pop ». Manière de disposer d'un plus fort pouvoir de négociation face aux fournisseurs et de réaliser des économies d'échelle.

Une croissance forte à poursuivre

Après une chute de 25 % de son chiffre d'affaires en 2020 et un retour au niveau de 2019 l'année suivante, Emkipop renoue avec une croissance à deux chiffres. +35 à 40 % en 2022. « Nous devrions atteindre +25 % ou 30 % cette année ». Une croissance qui s'accompagne de nouveaux projets : fabrication de deux glaces en marque blanche pour Picard, fort développement de l'activité événementielle, présence à venir au sein de l'Aéroport Marseille Provence, collaboration avec le fabricant de jus de fruits premium Alain Milliat... Quid des grandes et moyennes surfaces ? "Nous n'y sommes pas présents pour le moment mais c'est un vrai sujet car cela nous permettrait d'accroître notre visibilité. Nous avons envie d'être plus connus et de permettre à nos clients de nous retrouver partout. Mais est-ce que nos clients de la restauration apprécieraient ? Faudrait-il créer une troisième marque pour ce marché ? Nous y réfléchissons". Quant à l'export, l'ambition est de repartir à l'offensive d'ici 2024. "Nous avons déjà un distributeur en Suisse et nous allons sans doute travailler pour deux magasins à Singapour et au Japon. Nous voulons maintenant commencer à prospecter pour les deux marques, pour de l'export de proximité d'abord puis plus lointain, pour contrer la saisonnalité".

Mais tous ces projets exigent des moyens supplémentaires. Après une première levée d'un million d'euros en 2019 qui lui a notamment permis d'investir dans son outil de production actuel, l'entreprise pourrait ainsi chercher de nouveaux investisseurs pour franchir un nouveau palier. Avec plusieurs enjeux forts : « développer la notoriété de nos marques, fiabiliser notre logistique et notre réseau de distributeurs, renforcer nos équipes avec des personnes clés. Et peut-être réinvestir dans notre outil de production ».