Doudous Dodo d'Amour, jouets Les Zamis en bois, voitures télécommandées Turbo CHallenge, puzzles Jade... Ces jouets ont peu à voir les uns avec les autres. Si ce n'est, bien sûr, qu'ils s'adressent aux enfants. Et qu'ils constituent les pièces d'une même histoire, celle de l'entreprise MGM Jouet.

C'est en 1957 que sont posées les fondations de cet édifice familial d'abord installé à Marseille. « Mon grand-père, Clément Chamla avait monté une usine et un an après, en 1958, il fabriquait les cadeaux Bonux », raconte Benjamin Chamla, actuel dirigeant de l'entreprise. De petites figurines en plastique que la marque de lessive glissait dans ces paquets pour allécher les enfants des années 1960.

Du « sèche-pleurs » au jeu éducatif ...

Mais quelques années plus tard, un incendie ravage l'usine marseillaise de MGM Jouet. « Les machines ont brûlé et à cette époque, il n'y avait pas les mêmes systèmes d'assurance qu'aujourd'hui ». La petite entreprise est encore jeune et n'a pas les moyens de rebâtir l'usine. Elle fait alors le choix de l'import de jouets. « On s'approvisionnait en Italie où se trouvait une banche de notre famille ainsi qu'en Chine ». Il s'agit alors de jouets très bon marché, « des sèche-pleurs » en jardon de fabricant de jouets. « Il y avait des yo-yos, des toupies ... ». Mais aussi les jeux de construction magnétiques Géomag ou Supermag.

Le temps passant, les parents deviennent de plus en plus sélectifs dans le choix des jouets qu'ils placent entre les mains de leurs enfants. Et une nouvelle génération prend la tête de MGM Jouet. « La troisième génération est arrivée il y a quinze ans avec un cousin, une cousine et mon frère », explique Benjamin Chamla qui prend la suite dix ans plus tard aux côtés de son frère. Une arrivée qui signe le début d'une stratégie de rénovation de la PME, la rendant davantage en phase avec les nouvelles attentes sur le marché des jouets.

« Nous allons décider qu'il fallait sortir du marché des petits produits bon marché pour aller vers des jouets à plus forte valeur ajoutée ». Et ce, en renforçant les différentes marques de l'entreprise. Finie la recherche d'approvisionnement. Place à la conception, au travail sur l'esthétique et à une mise en valeur plus sophistiquée des produits. « Dans les années 1970, l'import était super car il y avait encore de grosses barrières à l'entrée et nous avions un avantage. Mais avec l'ouverture plus importante des frontières, la concurrence est devenue plus importante et il est plus intéressant de se différencier par les produits ». Par ailleurs, Benjamin Chamla estime endosser une responsabilité vis-à-vis des consommateurs finaux de ses produits que sont les enfants. « On ne voulait plus vendre des jouets comme une simple commodité. Ils doivent servir à éduquer les enfants, à les faire grandir ».

... en passant par les véhicules télécommandés

Mais pas facile de passer de l'image de vendeur de yo-yos à celui d'activités Montessori. Il faut une transition. Transition qu'assurent les véhicules télécommandées de la marque Turbo Challenge, et qui permet très vite à l'entreprise de devenir numéro deux français sur ce segment. « Pour y arriver, nous avons développé pas mal de références, nous avons fait un gros travail sur la communication, sur l'emballage... » S'y ajoute l'acquisition de plusieurs licences exclusives parmi lesquelles la Gendarmerie nationale, le GIGN et de prestigieuses marques de voitures.

Faisant ainsi monter en gamme son image, l'entreprise investit beaucoup dans sa marque Jade (pour Jouer, apprendre, découvrir, s'éveiller) à visée éducative. « Nous avons, par exemple développé un semainier Montessori qui permet, en plus des fonctions classiques d'un semainier, d'aborder les émotions et les routines du matin et du soir. On y a aussi ajouté un tableau des gratitudes ».

De nouveaux produits qui en effacent d'autres. Avec l'idée d'épurer la gamme. « En quelques années, nous sommes passé de 4.000 références à un peu moins de 1.500 ».

Poser les jalons de l'export

Des produits distribués exclusivement à des professionnels : magasins de jouets, centrales d'achat, grande distribution et boutiques numériques. « Nous travaillons quasiment avec tout le monde en France ». Et la PME s'attelle également à se renforcer sur l'export qui pèse pour l'heure entre 5 et 10 % de son chiffre d'affaire - chiffre d'affaire qui s'élevait au total à 15 millions d'euros en 2022. Reposant principalement sur les petites voitures, l'export s'adresse pour l'heure à des pays de divers continents, du Canada à l'Europe de l'Est en passant par la Belgique et la Suisse. « On vient de commencer la Tunisie et nous avons des discussions avec le Brésil ». Les clients internationaux étant « des importateurs qui souhaitent étoffer leur gamme ».

Cette année, l'enjeu pour MGM Jouet est de continuer à solidifier ses marques, en particulier les jeux éducatifs. « On pousse également sur les voitures. Nous venons de signer une licence avec Alpine. Et comme la gendarmerie utilise ce type de voitures, nous pourrons mixer les deux ».

L'entreprise, qui compte pour l'heure une quarantaine de salariés, prévoit par ailleurs quelques recrutements pour poursuivre le chantier du renforcement de son identité. Sous l'œil paternel et avisé du père de Benjamin Chamla, William, régulièrement présent dans cette bâtisse familiale qui ne cesse de se réinventer au gré des générations.