La vente en ligne, In'Oya y a cru. Beaucoup. Et il y avait de quoi. Un chiffre d'affaire multiplié par cinq en 2020 et 2021 ; résultat d'une épidémie qui semble avoir durablement modifié les habitudes de consommation. C'est en tout cas ce sur quoi mise la PME provençale qui investit sur son site, embauchant notamment un analyste de la donnée.

Mais en 2022, un obstacle barre sa route : la chute des ventes en ligne. Moins 25 % par rapport à 2020-2021.

Il faut aussi affronter l'inflation, le remboursement des prêts garantis par l'État (PGE) qui ont permis de maintenir les emplois mais qui se sont mués en fardeau, empêchant In'Oya d'innover comme elle le souhaiterait. « L'année 2022 a été folklorique ! », ironise son fondateur Abd Haq Bengeloune. « Il était urgent de se poser pour analyser la situation ».

Tirer profit du retour au commerce physique

Un temps de réflexion qui lui apprend que les difficultés qu'il rencontre sont partagées par d'autres entreprises. Et pas des moindres. « Les sociétés qui, comme nous, avaient beaucoup investi dans le digital ont elles aussi connu une baisse de leurs résultats. Amazon a licencié 18.000 employés. Facebook et Google ont aussi été obligés de le faire. Les consommateurs ont retrouvé le chemin des magasins physiques », explique-t-il. « D'ailleurs, nos ventes en pharmacie ont augmenté ».

Un changement dont il faut en tirer profit. De sorte que la marque, jusqu'à présent très implantée dans les pharmacies - gage d'une certaine crédibilité -, choisit d'élargir ses canaux de distribution physique, pariant dans un premier temps sur la grande distribution.

« Dès 2023, nous serons présents chez Monoprix ». Quelques magasins d'abord - une cinquantaine -, en région parisienne et dans plusieurs grandes villes de France. Avant, si l'expérience est concluante, d'en conquérir d'autres. « Si tout se passe bien, nous pourrions en rejoindre 250 ». L'intérêt : mieux toucher le public cible de l'entreprise, à savoir les femmes dont la peau est noire, mâte ou métissée. « Lorsqu'on étudie le marché, on se rend compte que moins de 10 % de notre cible achète ses cosmétiques en pharmacie. La plupart se fournit en fait dans la grande distribution. Il était donc important d'améliorer notre disponibilité physique pour ces personnes ». Disponibilité qui devrait à terme s'étendre à des chaînes de magasins spécialisés dans les cosmétiques. Des discussions sont en cours.

Mieux comprendre sa clientèle

Dans le même temps, loin d'abandonner la course du numérique, l'entreprise veut s'y distinguer en musclant ses performances. Un nouveau site s'apprête ainsi à voir le jour. Et il doit permettre une communication plus ciblée, a priori plus efficace. « Quand on envoie un mail à un client qui a la peau grasse, il ne faut pas qu'on lui parle d'un produit pour peau sèche ». Surtout, l'entreprise veut être en mesure de reconnaître un même utilisateur à travers ses différents usages d'internet : mails, réseaux sociaux en tout genre, navigation sur le site... « Nous travaillons sur cela avec des partenaires, notamment des startups locales comme l'agence web LK Interactive à Aix-en-Provence, ou Easiware », une entreprise présente à Paris et Marseille, spécialisée dans la gestion de services-clients. « Cela nous permet d'ajouter de nouvelles briques technologiques », à même renforcer l'attelage numérique d'In'Oya.

Mieux comprendre ses clients, c'est aussi ce que l'entreprise fait depuis un an dans sa première boutique à Dakar. Un espace de 400 m² où l'on trouve bien sûr les produits de la marque, mais pas seulement. « Nous y proposons du diagnostic de peau, du maquillage, du conseil, ou encore un bar à cocktails dont les bénéfices sont reversés à des associations humanitaires ». Le showroom comprend par ailleurs un espace de discussion où divers sujets sociétaux sont abordés. « L'ambition c'est d'inspirer. De dire aux petites filles de ne pas brider leurs rêves et d'inviter des femmes à témoigner de leur parcours».

En Afrique, In'Oya s'affirme

Ouvert en juin 2021, cet espace est parvenu à s'affirmer dans le paysage dakarois, assure l'entrepreneur. « Même nos concurrents s'y rendent pour faire des conférences ». Il a aussi permis de renforcer la place d'In'Oya sur le marché local. « Notre showroom représente la moitié de nos ventes au Sénégal », le reste provenant d'une cinquantaine de points de vente. « Désormais, le Sénégal représente 20 % de notre chiffre d'affaire, et fait passer notre part d'export de 20-30% à 40-45 % de notre chiffre d'affaires », donnée que l'entreprise ne souhaite pas communiquer. Cet espace a par ailleurs permis l'embauche d'une équipe d'une dizaine de personnes, sur un total de 26 salariés pour l'ensemble de l'entreprise.

Une première étape avant une expansion sur le continent africain. « On aimerait développer un système de franchises autour du Sénégal ». En Côte d'Ivoire où l'entreprise est déjà en lien avec un distributeur, puis pourquoi pas au Ghana... « On espère rapidement atteindre notre plein potentiel dans un ou deux pays ».