Comment le fabricant Corania s’adapte aux nouveaux enjeux de la parfumerie

Installée à Marseille, cette PME de 48 salariés a pour vocation de rendre la parfumerie française accessible à tous. Un positionnement qu’elle renforce avec le lancement d’une nouvelle marque visant à démocratiser le parfum de niche. Et elle a pour cela opté pour une commercialisation 100 % numérique ; tout un programme sur un marché où l’odeur est a priori le principal critère de choix.
(Crédits : DR)

Refermée la parenthèse « gel hydroalcoolique » qui l'a occupée pendant de longs mois de pandémie. Retour à la case parfumerie, cœur de métier de Corania depuis 1934... à quelques évolutions près.

« Avec l'épidémie, nous avons redécouvert combien l'odorat est un sens mystérieux, explique Laurent Cohen, PDG de l'entreprise. Nous avons aussi eu des messages de clients nous expliquant que bien qu'ils ne sortant plus, ils continuaient néanmoins de se parfumer, pour se faire du bien. Nous sommes, en fait, passé d'un produit utilisé pour renvoyer quelque chose aux autres à une consommation pour soi ». Ce qui favorise des fragrances plus originales, voire de niche. Et qui n'est pas sans conséquence sur la façon de concevoir du parfum. Comme sur la manière dont on en parle à son public.

Le frein du numérique levé

Mais pour pouvoir continuer de se parfumer pendant les confinements -fermeture des boutiques obligent - les consommateurs ont pour certains été contraints de s'approvisionner en ligne. Ce qui ne va pas de soi sur ce marché.

« Jusque-là, la vente en ligne de parfums était peu développée car la première clé d'achat était la fragrance » observe Fiona Merveille, en charge de l'innovation marketing au sein de Corania. « Les marques ont dû se réinventer. Et nous, nous avons surfé sur cette tendance en lançant notre première marque 100 % numérique : Ynepsie ».

Lancée début juin, cette marque constitue un pas supplémentaire en faveur de l'accessibilité du parfum français voulue par la PME. « Nous assistons depuis quelques années à un engouement en faveur des parfums de niche, français, sans ingrédients controversés. Mais ces parfums ne sont pas abordables. Nous avons voulu changer cela ».

L'entreprise a donc laissé carte blanche à deux nez afin qu'ils conçoivent douze parfums. « Nous avons eu envie qu'ils puissent exprimer leur créativité sans contraintes marketing. Et qu'ils aient accès à un public avec qui ils n'ont habituellement pas de lien aussi direct », explique Laurent Cohen.

Et pour que les douze fragrances ainsi mises au point soient accessibles à tous, l'entreprise a décidé de concentrer ses efforts sur le jus, réduisant ses frais périphériques : pas d'égérie, des flacons simples et rechargeables, et pas d'intermédiaires grâce à la vente en ligne.

Une expérience numérique aux petits oignons

Pour réussir ce pari, l'entreprise a mis en place plusieurs dispositifs visant à simplifier l'achat de parfum en ligne. Au delà des explications apportées par les créateurs et l'utilisation de vidéos, un quiz permet aux clients de se voir proposer deux ou trois parfums susceptibles de leur convenir. « Nous envoyons avec chaque flacon une dose d'essai. Si le parfum ne convient pas, le client peut nous renvoyer le flacon ». Et pour compléter le tout, Corania a conçu un coffret découverte permettant de découvrir les douze fragrances de la gamme. « Si le client achète ensuite un parfum, il bénéficie d'une remise de 15 euros ». Pour un coffret de 20 euros.

Un pari assez coûteux pour l'entreprise, mais qui porte ses fruits selon Fiona Merveille. Reste à renforcer la notoriété de la nouvelle marque sur les réseaux sociaux, en lien avec des influenceurs notamment.

Une activité pour moitié internationale

Si Ynepsie ne s'adresse qu'au marché national, l'entreprise poursuit par ailleurs ses efforts à l'international où elle réalise la moitié de son chiffre d'affaires (chiffre d'affaires qui s'élevait à 12 millions d'euros en 2021). Elle est également présente dans 40. Aux États-Unis en particulier, où Corania dispose depuis 2018 d'une filiale. « Nous y avons développé une belle activité autour des pharmacies et des drugstores », assure Laurent Cohen, se félicitant d'un savoir-faire français en parfumerie largement reconnu à l'international.

L'entreprise est bien sûr également présente en Europe, « dans tous les Séphora. En Allemagne, en Italie, en Espagne, en Russie ». Mais aussi en Amérique latine, tandis que des perspectives se dessinent sur le continent asiatique. « Il existe un gros enjeu en Chine. C'est un marché complexe, avec une culture cosmétique, l'utilisation d'huiles, mais assez peu de parfums. C'est en train de changer. Nous étudions la meilleure manière de s'adresser à ce marché ». Laurent Cohen identifie en outre un potentiel dans les pays du Moyen-Orient, « un marché énorme sur lequel nous sommes encore peu présents ».

Reste à relever certains défis, en premier lieu desquels la hausse des coûts. Qu'il s'agisse du transport, des cartons, comme des flacons de verre. « Nous avons été obligés de répercuter cela sur nos prix à l'international. En France, c'est plus compliqué car nos interlocuteurs [parfumeries, grande distribution ... ndlr] sont assez peu à l'écoute des problématiques des PME ».

D'où l'intérêt de renforcer le lien avec l'utilisateur final. A travers le numérique. Mais aussi, prochainement, au travers de visites d'entreprises dans ses locaux fraîchement agrandis, aux Pennes-Mirebeau.

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