Confiserie François Doucet : une stratégie d’export qui commence à porter ses fruits

Dans son usine d’Oraison, dans les Alpes de Haute-Provence, la PME labellisée « Entreprise du patrimoine vivant » fabrique des pâtes de fruits et chocolats pralinés à partir de matières premières majoritairement locales. Pour devenir incontournable, elle s’attelle à être présente sur un maximum de segments du marché, notamment à l’export où son chiffre d’affaires a cru de 28 % sur la dernière année.
(Crédits : DR)

Quoi de meilleur qu'un fruit juste cueilli de l'arbre et encore gorgé de soleil ? Si le local est plébiscité pour des raisons écologiques et éthiques, il porte aussi une promesse gustative. Ce que la PME François Doucet a très tôt compris.

Dès sa création en 1969, ses fondateurs, François et Maggy Doucet, décident de quitter Montargis pour Oraison, dans les Alpes-de-Haute-Provence. « Ils ont choisi une région avec beaucoup d'arbres fruitiers : des pommiers, des abricotiers, mais aussi, à l'époque, beaucoup d'amandiers », explique Ronan Autret, actuel dirigeant de l'entreprise. Les rendements des cultures choisies ne sont pas nécessairement les meilleurs, mais la qualité gustative est au rendez-vous. Permettant à la marque, spécialisée dans la production de pâtes de fruits et de confiseries pralinées, de se différencier de ses concurrents.

« Aujourd'hui, 75 % de nos fruits viennent de Provence, 85 % de France ». Pour faire croître ses proportions, la PME s'est notamment engagée dans la plantation d'amandiers pour ses confiseries chocolatées. « Nous avons planté 10 hectares qui devraient couvrir à terme 10 % de nos besoins ». Les premiers fruits sont en train de mûrir et devraient été cueillis d'ici la fin de l'été.

Être présente partout

Pour prospérer, l'entreprise a une stratégie : être présente sur tous les circuits de distribution. Épiceries fines, supermarchés, magasins de sport, de jardinage ou de décoration, boutique en propre, ou encore internet. Rien ne doit lui échapper.

Une stratégie qui passe par la déclinaison de l'offre autour de trois marques. La première, François Doucet Confiseurs est la plus haut-de-gamme. Les fruits locaux sont à l'honneur. Les emballages plus sophistiqués. « On la trouve dans de très bonnes boulangeries, des pâtisseries, des épiceries fines... ». Soit environ 35 % du chiffre d'affaires qui s'élevait au total à 10,2 millions d'euros lors du dernier exercice.

La seconde marque, Les confiseries de Marion, moins exigeante sur la localité des matières premières et sur le visuel, est plutôt destinée à la grande distribution, où le bas prix demeure un sésame, représentant 35 % du chiffre d'affaires également.

Manquait alors une offre intermédiaire pour certaines enseignes de distribution spécialisée. C'est tout le sens de la troisième marque, Ateliers Doucet, lancée en 2021 dans les magasins bio, de décoration, les jardineries, de même que certaines épiceries fines en ligne. « Ateliers Doucet nous a permis d'ouvrir une brèche sur des marchés où l'on était moins présents ».

A l'export, un chiffre d'affaires en hausse de 28 %

Et non contente de s'être implantée partout en France, la PME a engagé il y a quelques années une stratégie de déploiement à l'international. « Auparavant, nous faisions des salons et grossissions par opportunités ». Puis une responsable export est recrutée, semant les graines du déploiement, avant que François Doucet n'entreprenne une démarche de ciblage avec le soutien de la Chambre de commerce et d'industrie.

« Nous sommes très forts en Espagne, en Angleterre, aux États-Unis ainsi qu'au Japon où nos chocolats sont très prisés pour la Saint-Valentin ». Fête qui se décline là-bas en deux dates espacées d'un mois : une au cours de laquelle ce sont les femmes qui offrent des confiseries-chocolats, une autre où ce sont les hommes. « Tous les ans, nous envoyons tout un conteneur spécialement pour cette fête ».

L'entreprise aimerait également renforcer sa présence dans des pays où elle est encore peu installée malgré un potentiel intéressant : en Belgique, Suisse, Allemagne, ainsi qu'au Moyen-Orient où « l'on est friand de confiseries ».

Si la PME parvient à vendre hors des frontières nationales, c'est uniquement à travers sa marque François Doucet Confiserie. Et plutôt du chocolat. « Ce n'est pas facile d'expliquer à des étrangers ce que sont les pâtes de fruits et de justifier leur prix ».

Depuis un an, le chiffre d'affaires réalisé à l'export a crû de 28 %. Une hausse significative qui fait penser à l'entrepreneur que les graines semées ont porté leurs fruits. La stratégie a payé, combinée à plusieurs consécrations.

« Le label EPV [obtenu en 2017, ndlr] nous a aidés. Il commence à être reconnu chez les distributeurs à l'international ».

De même que la participation de l'entreprise à la Grande exposition du Fabriqué en France à l'Élysée. « C'est un atout indéniable dans les salons. L'Élysée, ça parle ! ». Surtout lorsqu'il s'agit de gastronomie, domaine dans lequel la France, de même que la Provence, disposent d'une certaine crédibilité.

Accroître les capacités de production

Si la demande pour le chocolat croît à l'export, c'est néanmoins la production de pâtes de fruits qui atteint ses limites dans l'actuel outil de production de 5000 mètres carrés. « En France, alors que le marché du chocolat stagne, celui de la pâte de fruit se porte bien ». Tiré notamment par une jeune génération qui utilise ce type d'aliment dans sa pratique sportive.

Pour continuer de répondre à la demande, François Doucet a donc décidé de doubler ses capacités de production en augmentant de 3.500 mètres carrés sa surface. Soit un investissement de 6,5 millions d'euros, soutenu par le plan « France relance » ainsi que par la Région dans le cadre du programme Industrie du futur.

Car cet agrandissement doit s'accompagner de progrès en matière d'impact environnemental. « Nous travaillons sur des emballages verts, recyclables, qu'il nous faut désormais mécaniser ».

Une évolution industrielle qui concerne aussi la composition des produits, dont il est question de réduire la teneur en sucre. « Nous voulons utiliser de nouveaux types de sucres issus de plantes, présentant un indice glycémique moindre ». Un choix éthique - « en tant que père de famille je pense qu'il est important de manger de manière responsable » -, autant que stratégique : la demande est croissante. Et « le législateur finira certainement par prendre des mesures contraignantes sur ce sujet ». Autant donc anticiper.

En outre, pour répondre à l'envie du public de « manger moins mais mieux », l'entreprise de 75 salariés pourrait aussi diminuer le grammage de ses produits. Ce qui lui permettrait dans le même temps de résorber les effets des hausses de prix qu'elle a déjà dû répliquer sur ses produits à hauteur de 5 à 7 %. « Le prix du sucre a augmenté. Celui du transport également. Et nous avons choisi d'augmenter les salaires pour fidéliser et motiver nos équipes qui, elles aussi, paient les frais de l'inflation. Il faut bien que tout le monde joue le jeu ».

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