Sur un marché du bio au ralenti, Marcel & Fils mise sur la croissance externe

Implantée à Venelles, près de Marseille, ce réseau de 46 magasins bio du quart Sud-est de la France continue, malgré la stagnation du marché bio, de croître grâce au rachat d’autres enseignes dont elle « améliore la formule ». Ce qui passe par la promotion d’une consommation bio hédoniste plutôt que militante.
(Crédits : DR)

Après avoir monté les marches quatre à quatre puis plus vite encore au début de l'épidémie de covid-19, la consommation de produits bio a fini par s'essouffler quelque peu dès la fin de l'année 2021. Parce qu'un marché ne peut pas croître à l'infini, peut-être. Mais aussi parce qu'il a été rattrapé par la concurrence d'autres labels : « haute valeur environnementale », « local », « zéro résidu de pesticide », « équitable »... Et que l'inflation a réorienté les achats vers les produits conventionnels, jugés plus abordables.

Le bio va-t-il dégringoler ? Ce n'est pas ce que pense Emmanuel Dufour, patron du réseau Marcel & Fils. « Le bio est le seul label à avoir un cahier des charges concret, reconnu en France et en Europe, qui garantit l'absence de pesticides ». Un atout qui le convainc de croire encore en l'avenir de ce marché. Et d'investir.

Rachat en cours de quinze nouveaux magasins

« Nous bouclons actuellement une opération de croissance externe avec la reprise d'un ensemble de quinze magasins ». Magasins qui étaleront un peu plus la géographie du réseau, qui devrait alors compter une soixantaine de points de vente, 600 salariés et un chiffre d'affaires de 130 millions d'euros d'ici fin 2022.

Une opération qui fait suite à une autre : le rachat d'Onalavie fin 2021, et de ses trois magasins en Haute-Savoie, « dont deux très importants », près de Genève, dans un territoire où le pouvoir d'achat est élevé.

Et l'entreprise n'entend pas s'arrêter là puisque « d'autres projets d'acquisition sont en discussion, pour des opérations un peu plus petites ».

Car la croissance externe est pour Marcel & Fils une manière de se préparer au « phénomène de concentration à venir », inévitable lorsque d'un marché se rétracte après des années de croissance à deux chiffres. Une manière de ne pas amplifier le phénomène de saturation. « Les magasins indépendants devront de plus en plus s'accrocher à un réseau ». Alors Marcel & Fils « reprend des positions existantes et en améliore la formule ».

Du bio hédoniste plus que militant

Une formule qui met en avant l'intérêt hédoniste du bio, plus que l'engagement militant. Que ce soit à travers la communication de la marque. Mais aussi, très concrètement, par le travail apporté sur le goût des produits. Essentiel également pour se différencier de la grande distribution.

C'est ainsi que l'entreprise a lancé il y a trois ans une gamme de produits alimentaires en son nom, dont un bon nombre de recettes originales conçues par un chef-produit interne à l'entreprise. « Cette gamme compte trois cent produits, sucrés et salés ». Des produits que l'entreprise tente de faire découvrir grâce à des dégustations, mises en suspens depuis le début de l'épidémie de covid-19, et qui reprennent peu à peu.

Poursuivant sur ce chemin, Marcel & Fils vient en outre de mettre sur pied un laboratoire de traiteur où une quinzaine de salariés s'attelle à préparer des plats prêts à consommer. « Nous proposons des couscous, des lasagnes végétariennes, des dahl de lentilles... »

Autre levier de séduction des clients : le local, de plus en plus plébiscité, et sur lequel la marque est historiquement présente, travaillant avec des artisans, des distributeurs du territoire, de même que 90 « petits producteurs de fruits et légumes ». A ce jour, le local représente 25 % du chiffre d'affaires de l'entreprise.

Local, hédonisme, croissance externe... Un cocktail grâce auquel l'entreprise entend continuer de monter les marches. Déterminée à atteindre le cap de 100 magasins en 2025.

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