Le distributeur de pièce automobiles Aniel mise sur la marketplace

En proposant sur son site dédié aux professionnels ses pièces et celles de revendeurs, la PME basée dans le Var change son modèle économique. Le PDG Vincent Belhandouz compte ainsi continuer à grandir sur un marché qu’il estime à 90 milliards d’euros en Europe.

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(Crédits : Aniel Marketplace)

Le passage de distributeur à place de marché enchante Vincent Belhandouz. Pour marquer ce changement, le PDG d'Aniel l'a même ajouté au nom de l'entreprise de distribution de pièces détachées automobiles. La société installée à Toulon s'appelle donc Aniel Marketplace depuis 2020. C'est à cette date qu'elle a changé de modèle.

"Notre mutation s'est faite à l'envers", raconte le dirigeant. Avec ses 15.000 mètres carré d'entrepôt et ses 30.000 références, Aniel était déjà présent sur le marché des carrossiers et réparateurs. Mais la PME de 70 salariés ne répondait qu'à "40% de leurs besoins". Car stocker plus de pièces demande d'augmenter ses espaces et ses effectifs. "Souvent nos clients complétaient ce qui leur manquait chez des concessionnaires", explique Vincent Belhandouz. Un constat que le PDG réalise en 2014, à l'époque ou Amazon commençait à se faire une place de plus en plus grande chez le grand public. "Nous nous sommes dit que si cela fonctionnait pour du BtoC, alors cela marcherait pour du BtoB", poursuit-il.

C'est finalement en 2016 qu'Aniel se rapproche de Mirakl avec un investissement de trois millions d'euros pour utiliser une brique technologique permettant de créer cette fameuse marketplace. Pour vulgariser le service proposé, il y a deux sites miroirs, l'un pour Aniel et l'autre pour les revendeurs, qui cohabitent sur une même interface. Cela permet aux acheteurs, des professionnels, de se voir proposer tous les articles sur un même lieu virtuel. "Nous avons aujourd'hui 150 vendeurs et 15 millions de produits différents. Cela représente 65 millions d'offres disponibles si l'on prend en compte les différents partenaires qui peuvent proposer la même pièce mais chacun de leur côté", se réjouit Vincent Belhandouz.

Augmenter le trafic pour aussi vendre ses produits

Cette évolution apparaît comme une suite logique du développement d'Aniel. Quand Vincent Belhandouz rachète la société varoise en 2010, c'est d'abord pour l'intégrer dans l'écosystème du groupe Faubourg. "Au départ, il s'agit d'un réseau de carrossiers avec des services partagés afin d'être plus performant. Nous avons ensuite acquis Aniel car les pièces représentent le poste de dépense le plus important dans l'activité d'un réparateur", détaille le dirigeant. La holding Faubourg s'appuie également sur Traxall, un logiciel de gestion de flotte qui joue le rôle de "porteur d'affaires".

Du côté d'Aniel, l'intégration au groupe s'est traduite par une forte hausse du chiffre d'affaires. De cinq millions d'euros en 2010, il a atteint 25 millions d'euros en 2018 et est resté stable aujourd'hui. Le modèle de la marketplace n'en est qu'à ses débuts. Les ventes de partenaires représentent 30% du chiffre d'affaires. "J'espère qu'en 2023 cela sera plus de 50%", revendique Vincent Belhandouz, confirmant le changement de modèle. Ces vendeurs supplémentaires proposent en effet plus de produits, l'enjeu est donc de créer un cercle vertueux pour augmenter le trafic et donc aussi les ventes des gammes Aniel. Y compris sur des produits d'outillages ou des consommables.

Booster les pièces d'occasion et remanufacturées

Pour Vincent Belhandouz, le potentiel est là puisque selon lui le marché en Europe est évalué à 90 milliards d'euros. S'il ne cache pas ses ambitions pour se lancer à l'international, ainsi que sur des nouveaux marchés comme la moto ou les poids lourds, la priorité du moment concerne plutôt l'économie circulaire. "Le marché pousse les clients à réparer plutôt qu'à changer", constate-t-il. Aniel commence donc à intégrer sur sa marketplace des pièces d'occasions. Un moyen aussi d'encourager les garagistes à en proposer, car malgré l'obligation légale ce n'est pas le cas dans les faits, en leur facilitant la recherche.  "Nous voulons attirer des casseurs pour élargir notre offre", prévient le dirigeant.

Dans la même veine, la PME commence à proposer des pièces remanufacturées. "Au lieu de les vendre à un ferrailleur nous les réparons pour les proposer avec un prix entre l'occasion et le neuf", précise Vincent Belhandouz. Ces pièces secondes mains ne représentent que 2% de l'activité mais le PDG veut atteindre les 12% "c'est la part que cela représente sur le marché d'Amérique du Nord quand en France ce n'est que 3%".

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