La mutation de l'ESF face aux évolutions du marché de la montagne

La mythique école de ski descend les pentes enneigées depuis 77 ans. Si la notation en étoiles est toujours là, l'établissement a dû changer son offre pour s'adapter aux clients. De la plateforme en ligne avec des séjours complets aux futurs tests pour des activités d'été, le directeur général Jean-Marc Simon s'adapte aux changements de l'économie de la montagne. Qui vont des pistes, aux exploitants en passant par les moniteurs.

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(Crédits : Zoom – SNMSF)

Au milieu des pistes recouvertes de blanc, les tenues rouges qui caractérisent les moniteurs de l'école de ski français (ESF) font partie du décor. Avec 16 000 membres et des écoles dans tous les massifs français, le poids de l'établissement n'est plus à démontrer. Et que dire du mythique modèle de notation en étoiles, symbole de son approche "pédagogique" comme le revendique Jean-Marc Simon, le directeur général depuis 33 ans. Un axe différenciant important pour l'ESF car la notoriété ne fait pas tout. Le marché de la montagne connaît lui aussi une forte concurrence et des évolutions auxquelles il faut faire face.

Parmi les virages majeurs, celui du numérique. La descente des pistes ne se dématérialise pas, mais l'organisation de la venue en montagne oui. En 2016, l'ESF a ainsi déclenché un véritable chantier informatique pour proposer une plateforme de séjour en ligne. "Dans les faits nous faisions déjà de la vente en ligne depuis 2001, mais cela ne répondait plus aux attentes des clients et la concurrence d'Airbnb était de plus en plus forte", explique Jean-Marc Simon.

Désormais "mon séjour à la montagne", le nom de la plateforme, propose en plus des cours de ski différents services et logements. Plus de trois millions d'euros ont été investis dans son développement qui a pris deux ans. L'effet s'en est rapidement ressenti. Le chiffre d'affaires est lui passé de 70 millions à 140 millions avec cette évolution. "Environ 15% des revenus ne proviennent pas des cours de ski. Nous nous rapprochons de l'équilibre, il faudrait atteindre les 200 millions", prévient le directeur général. En plus des offres présentes sur le site, l'ESF propose également son logiciel en marque blanche.

Rendre le métier attractif

En janvier, l'ESF revendiquait une hausse de 20% des réservations sur son site. Un chiffre qui traduit aussi la bonne santé du marché du ski. Mais à l'image de l'économie en général, ce secteur peine à recruter. C'est là que la deuxième casquette de l'ESF entre en jeu, à savoir celle d'une sorte de syndicat. "Mais cela fait partie de notre modèle, nous sommes un réseau d'école mais nous défendons également la profession", rappelle Jean-Marc Simon.

Dans les stations, la difficulté à embaucher ne se résume pas qu'à la restauration mais touche aussi les moniteurs. C'est en tout cas ce qu'anticipe le directeur général : "Pour l'instant nous ne voyons pas les effectifs baisser mais nous nous préoccupons de l'attractivité du métier, il faut être vigilant et mobiliser les jeunes générations". Le challenge des moniteurs, qui réunit tous les acteurs du ski à travers des compétitions, organisé tous les ans fait partie des moyens employés pour nourrir cette attractivité.

Mais un tel événement ne suffit pas. Il a notamment fallu encourager le renouvellement, c'est-à-dire inciter à ceux déjà en place de ne pas trop prolonger leur activité professionnelle sur les pistes. Pas simple pour ce genre de métier passion. Le sujet a tout de même débouché une loi spécifique en 2014. Une fois la place faite, ou presque, pour les jeunes il faut aussi s'adapter à eux. "Nous voyons par exemple que certains ont envie d'avoir des jours de libres ou des week-ends durant la saison ce qui n'était pas le cas avant. C'est quelque chose de nouveau, il faut voir comment nous devons réagir, si nous devons ne pas proposer de prestations certains jours. Ce sont des sujets à mettre sur la table", constate Jean-Marc Simon.

Libéralisation et concurrence

Surtout qu'en parallèle, l'avenir du ski pose de plus en plus question eu égard au dérèglement climatique. Les stations n'hésitent d'ailleurs pas à se diversifier pour proposer autre chose que les remontées mécaniques. "Un sujet complexe", souffle Jean-Marc Simon qui voit la baisse d'activité concerner surtout "les stations en faible altitude". Le directeur général ne croit toutefois pas à la fin de ski, mais à l'image de l'élan général des acteurs de la montagne il "travaille au développement de l'activité l'été". Un projet pilote va être testé l'été prochain pour proposer différents services via la plateforme en ligne de l'ESF.

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Pour ce qui est des saisons d'hiver, Jean-Marc Simon se prépare tout de même à des futurs changements structurants, mais qui ne sont pas liés à la quantité de poudreuse. "Ce qui nous préoccupe, c'est l'évolution du marché des écoles", glisse-t-il. En cause, le rachat par la Compagnies des Alpes, exploitant de domaines skiables, de certaines écoles. Ce qui leur donnerait une certaine main mise sur les stations.

Autre inquiétude celle de l'avenir de la profession de moniteur et plus précisément de sa "libéralisation". En clair, il s'agirait de permettre à tout à chacun de devenir moniteur alors qu'aujourd'hui cela dépend d'un diplôme et d'une réglementation. Un sujet "politique" sur lequel l'ESF n'a pas vraiment la main. "Rien n'est immuable, il faut faire attention", alerte Jean-Marc Simon. Le statut est un élément clef pour lui, car cela pourrait bien réduire le nombre de pulls rouges sur les pistes.

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