Sucre. Huile de Palme. Lait écrémé en poudre. Pâte de cacao. Beurre concentré. Lécithine de soja. Arômes ... On trouve de tout dans une tablette de chocolat au rayon enfant. Dont un grand nombre de produits transformés. Voire très transformés.

Pas de quoi rassurer les parents qui se retrouvent face à un dilemme : souci de la santé de leurs enfants d'un côté. Et envie de leur faire plaisir de l'autre.

Ce dilemme, Amélie Coulombe le connaît bien. Pendant plusieurs années, elle a travaillé au service marketing de plusieurs grands groupes du marché de l'enfance, dont Haribo. Elle est aussi mère de deux enfants. Et passionnée de gastronomie et gourmandise. Si bien qu'en 2020, elle se lance dans un CAP chocolaterie et planche en parallèle sur un projet : celui de mettre au point une marque qui propose, enfin, des tablettes de chocolat de qualité, adaptées aux enfants.

Pas plus de cinq ingrédients

Ainsi, au terme de nombreux échanges avec des parents et des enfants, elle met au point une gamme de trois tablettes de chocolat, sous la marque Krokola. Des tablettes composées de dix barres de dix grammes. Avec sur chaque barre le nom d'un animal de la jungle. « C'est pratique à glisser dans le pain. Et cela rassure les parents qui peuvent mieux contrôler la consommation de leurs enfants ».

Les tablettes ne comptent pas plus de cinq ingrédients : du beurre et de la pâte de cacao évidemment. Un cacao péruvien ou dominicain, choisi pour son caractère doux et fruité. Ce qui permet de réduire la quantité de sucre (de canne) et de se passer d'arômes. Et ainsi de révéler vraiment les saveurs du cacao.

S'y ajoutent, selon les recettes, un peu de lait entier en poudre et des billettes de céréales pour une texture croustillante. Et bien-sûr, pas de lécithine de soja. Ce qui a exigé de trouver un atelier de fabrication n'utilisant pas cet additif. Le choix s'est finalement porté sur un atelier « qui travaille pour des entreprises à taille humaine, situé tout près d'Avignon et avec qui nous choisissons nos fournisseurs de cacao ». Fournisseurs avec lesquels l'entreprise travaille en commerce équitable, sous le label Fair Trade de Max Havelaar.

Et pour le côté ludique, l'emballage cartonné se déplie. Dévoilant un coloriage et de petits jeux visant à faire découvrir aux enfants l'univers du cacao et de la forêt tropicale d'où il provient.

Le pari de la grande distribution

La marque est mise sur le marché en mars 2021, au travers d'un contrat d'exclusivité avec Monoprix dont elle intègre directement 300 points de vente dans toute la France.

Le contrat, d'un an, est renouvelé en 2022, sans exclusivité cette fois-ci. Ce qui permet à Krokola de se déployer vers d'autres enseignes, moins urbaines, plus périphériques. A l'image d'Intermarché qu'elle vient de rejoindre, soit « 1.500 à 1.800 points de vente » supplémentaires, assure Alexandre Kanar, l'associé d'Amélie Coulombe.

Prochaine étape en mai, avec l'entrée dans une centaine d'hypermarchés Auchan. Puis d'autres enseignes. Toujours dans la grande distribution.

« C'est un choix que nous avons fait pour mener notre mission d'initiation au bon chocolat ». D'autant que la grande distribution représente 81% des volumes de tablettes.

L'entreprise entend donc bien se focaliser sur ce marché. Avec l'objectif d'accroître ses volumes et d'améliorer l'accessibilité de ses produits, plutôt premium, grâce à la réalisation d'économies d'échelle. « Au départ, la tablette était vendue à 3,99 euros. Nous sommes passés à 3,49 euros ». Difficile néanmoins de descendre plus bas pour le moment, du fait de la hausse des coûts du transport et du carton.

En 2021, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 140.000 euros chez Monoprix. Elle espère atteindre le million d'euros cette année grâce à sa présence dans les autres enseignes. Mais sa croissance exigera de se doter de moyens humains supplémentaires. « Il ne faut pas se satisfaire d'être référencé ». Car si l'on peut avancer à pas de géants dans la grande distribution, on peut chuter tout aussi vite faute d'investissements suffisants.

Trois profils commerciaux sont ainsi en cours de recrutement. Et trois autres devraient les rejoindre dans les prochains mois. « Nous allons aussi faire appel à des commerciaux externes pour faire de l'animation en magasin et faire goûter les produits. C'est un important levier de recrutement des consommateurs ».

Vers d'autres formats pour continuer à initier

En parallèle, la TPE prépare des formats de poche de ses produits (30 grammes), pour s'adresser au marché de la restauration hors domicile : points de vente dans les gares, stations essences ...

En septembre, Krokola prévoit également de dépasser le seul créneau du chocolat de dégustation pour enfant en proposant des confiseries de chocolat, du type billes chocolatées. Segment où l'offre est là aussi peu saine. Et où l'emballage n'est pas forcément en phase avec les attentes des parents. « Ces rayons sont souvent un mur de plastique. Nous pouvons proposer des produits sains, bio, emballés avec du papier ».

A terme, Krokola aimerait aussi se faire une place dans l'univers des chocolats de Pâques et de Noël. Périodes au cours desquelles « beaucoup d'achats de chocolat se font en grande distribution. Mais les parents n'y trouvent pas non plus de produits sains destinés aux enfants. Ou alors il faut aller à la chocolaterie, mais c'est un autre budget ». Krokola entend bien se positionner entre ces deux options. Comme une manière de lutter contre la segmentation du marché de l'alimentaire. Dès le plus jeune âge.