Quelle stratégie de marque pour le créateur et distributeur de parfum Okaïa ?

En lançant des parfums sous licence, la startup basée à Nice, née du rapprochement entre le parfumeur Robertet et la sportech MyCoach déploie un modèle qui la place à part dans le secteur de la parfumerie. D’autant que les licences obtenues concernent la NBA et les comics, deux univers qui correspondent à des codes et une cible – jeune – exigeante et en attente de disruption.

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(Crédits : DR)

Le secteur de la parfumerie est aussi un secteur en pleine disruption. Sauf que le changement de codes se fait plus discrètement que d'autres secteurs alors que, pourtant, il entraîne autant de changements stratégiques.

C'est en 2020 qu'Okaïa fait son apparition sur le marché. Spin-off sans doute improbable sur le papier, elle est la réunion des expertises de l'un des plus grands parfumeurs français, le groupe Robertet, basé à Grasse, berceau naturel de la parfumerie, et de MyCoach, la sportech originaire de Nice, spécialiste de la data dans le sport, amateur comme professionnel.

C'est une première opportunité qui donne sens au rapprochement des deux entreprises, avec l'obtention de la licence pour distribuer un parfum aux couleurs de l'équipe de France de football. Une « Eau bleue » qui ne va pas rester le seul fait d'armes de la jeune entreprise.

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Donner une odeur à la passion

Car cette approche par le biais de la licence est celle qui positionne Okaïa sur un segment à part. Consciente que l'on ne consomme plus le parfum aujourd'hui comme on le consommait hier et que les attentes, particulièrement celles des jeunes générations est différente, Okaïa y voit une façon de répondre à cette nouvelle attente, de manière décomplexée mais pas moins stratégique.

C'est ce que confirme précisément les partenariats récemment conclus avec la NBA (National Basketball Association) et avec DC Comics (Superman, Harley Quinn, Wonder Woman, The Joker...) En choisissant de donner une odeur à des univers très marqués, Okaïa sort du schéma classique d'une odeur à qui l'on associe ensuite une égérie. Ici, c'est un peu le processus inverse. « Choisis ton univers, Okaïa révèle ta passion », résume Fabien Giausseran.

« Aujourd'hui, il n'est pas certain que les jeunes s'identifient à l'égérie d'un parfum de grande marque », poursuit le directeur adjoint du groupe Robertet. Or, ce que la NBA, ses équipes emblématiques et les héros des comics évoquent - de façon générale, dans l'esprit collectif mais aussi individuellement - sont sources d'identification pour les jeunes notamment. D'autres grandes marques telles Rolex ou Montegrappa l'ont aussi compris, car la cible ne se cantonne pas aux millenials. « Il y a quelque chose que l'univers du luxe comprend, montrant qu'il s'adapte, sans se renier, en s'installant sur un autre créneau ».

Distribution, fidélisation : innover aussi

En s'intéressant à la pop culture, aux comics et à l'entertainment, Okaïa ouvre ainsi un champ des possibles. « Chaque passion peut déclencher un parfum » estime Fabien Giausseran. « Nous pouvons travailler des univers très différents ». Les séries, très en vogue, ou la musique, pourront, demain, être de nouvelles sources d'inspiration.

Et tant qu'à disrupter le secteur, autant y aller vraiment. Ce qui concerne aussi le mode de distribution. Ainsi les parfums sous licence DC Comics sont disponibles certes sur le site e-commerce dédié, sur Amazon mais également via Micromania-Zing, l'enseigne qui appartient au groupe Gamestop et qui possède un réseau de 40 magasins sur le territoire hexagonal. La notion de fidélisation prend également une autre dimension. C'est ce à quoi répond le programme Fanzone qui, grâce à une interaction active et régulière avec la marque, via les réseaux sociaux - like, posts et autres tags - génère des tokens, lesquels déclenchent des avantages exclusifs.

Ne pas concurrencer le luxe

Désormais clairement positionné sur une approche différenciante, Okaïa avoue s'effacer « derrière la licence ». « Le but d'Okaïa est d'être une offre complémentaire, pas d'être le concurrent de grandes marques de luxe. Okaïa est un produit de haute qualité », explique Fabien Giausseran. La startup niçoise qui est donc leader du marché qu'elle a créé. Qui revendique sa rentabilité. Et qui veut garder un coup d'avance. Née du rapprochement d'acteurs différents mais d'un même territoire, elle sait que la notion d'écosystème rassemble les valeurs de Made in France, d'open innovation et même de circuits courts. Okaïa bouscule sans doute un marché très codé, qui balbutie encore sur la meilleure façon d'intégrer l'innovation. Mais qui pourrait très vite s'emparer des nouveaux codes de consommation...

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