Détox, digestion plus aisée, sommeil plus paisible, lutte contre l'anxiété... il existe autant d'infusions que de petits maux. Des infusions que l'on trouve partout, de la pharmacie au magasin bio en passant par l'hypermarché ou la place de vente en ligne.

Dans les années 1980 pourtant, l'infusion santé est la chasse gardée des pharmacies. Philippe Petit le sait bien, puisqu'il travaille à cette époque dans un laboratoire pharmaceutique spécialiste de ces produits. « Je m'occupais d'une usine à Lyon. On fabriquait des infusions pour nos propres marques et pour presque toutes les entreprises de tisanes du marché ». Incontournable sur son marché, le laboratoire est sollicité par le groupe Distriborg (devenu depuis Bjorg Bonneterre et compagnie). Dans ces années-là, le thé tuocha fait un tabac. « C'est un thé fumé aux nombreuses vertus. On l'utilise depuis des millénaires, en Chine notamment, pour soigner le diabète et le cholestérol ». Sauf que son utilisation et son dosage nécessitent patience et habileté. « Nous avons conçu une version pratique et pré-dosée de ce thé ».

Cette version tout public du thé tuocha est commercialisée non pas en pharmacie mais en grande distribution. A l'époque, le pari peut surprendre. Mais il s'avère fructueux puisque le lancement est un grand succès. « Distiborg a démocratisé l'infusion santé auprès du grand public, notamment via la grande distribution ».

Philippe Petit prend note de ce succès. Et devine le potentiel des infusions santé auprès au grand public. C'est ainsi qu'est créée Araquelle en 1989, en Bourgogne.

Un positionnement haut-de-gamme qui exclut la grande distribution

Au départ, Araquelle cible les magasins bio. C'est le début des grandes enseignes comme Biocoop ou Naturalia. « Et une fois qu'on est entré dans le bio, c'est difficile d'aller vers la grande distribution conventionnelle. On ne parle pas le même langage ». Surtout, les critères de prix imposés par celle-ci ne permettraient pas à l'entreprise de maintenir ses standards de qualité. Philippe Petit leur ferme la porte pour se concentrer sur le marché bio.

Dès 1996, le scandale de la vache folle éclate. Le bio offre une alternative rassurante face aux dérives de l'industrie agroalimentaire. De marginal, il finit par s'imposer puisqu'aujourd'hui, Un Français sur deux assure consommer régulièrement des produits bio. L'entreprise grandit. Mais un problème se pose : celui de l'approvisionnement.

« En bio, la production n'a jamais réussi à suivre la demande. Alors je passais plus de temps en Provence et dans la Drôme pour chercher des agriculteurs que chez moi en Bourgogne avec ma famille ». D'où la décision de s'installer à Lançon-de-Provence en 2002.

Des herbes de Provence provençales

Là, l'entrepreneur fait une rencontre qui va donner un essor considérable à sa société. « J'ai fait la connaissance d'André Doudon qui s'est battu pour la reconnaissance des herbes de Provence cultivées en Provence ». Car l'appellation est, dans l'immense majorité des cas, trompeuse, les herbes étant en fait cultivées hors du territoire français, souvent en Europe de l'Est. André Doudon obtiendra gain de cause grâce à la création d'un Label rouge.

Les deux hommes décident de relancer la production d'herbes de Provence provençales bio. Des produits qu'Araquelle vend sous la marque Provence d'antan. « Avant cela, on réalisait 80 % de nos ventes dans le Nord Est de la France. Mais soudain, tous les magasins de produits régionaux du sud de la France se sont rendu compte que leurs herbes n'étaient pas locales et nous ont ouvert leurs portes. La concurrence a été dégagée. Ça a été un boom pour la société. Et cela a fait connaître les infusions qui étaient sous la même marque ». Tant et si bien que l'entreprise se retrouve à l'étroit dans ses locaux et déménage en 2012 à Vernègues, où la surface de stockage est multipliée par quatre.

Aujourd'hui, elle affiche un chiffre d'affaires de 10 millions d'euros provenant à 80 % de magasins bio. Les 20 % restant correspondent aux ventes réalisées en pharmacies, en magasins régionaux et épiceries fines, ainsi que dans des jardineries comme Botanic et Truffaut. « On vend l'équivalent de 70 millions de tasses par an. Soit une par Français. J'aime bien ce chiffre car il montre ce qu'une PME est capable de faire ».

Une gamme d'infusions plaisir pour séduire les jeunes adultes

Une PME qui veut pérenniser son activité en ciblant un nouveau public : celui des jeunes adultes. « Depuis que l'entreprise a été créée, notre public a vieilli avec nous. Il faut maintenant s'adapter aux demandes des millenials (25-35 ans) qui font très attention à ce qu'ils consomment et se servent beaucoup des réseaux sociaux. Ces publics ne recherchent pas des tisanes pour la santé mais plutôt des goûts exotiques, épicés ». Des goûts qui les surprennent et les fassent voyager. D'où le lancement il y a quelques années d'une gamme dédiée. « Elle se compose d'une trentaine d'infusions plaisir, avec des goûts exotiques, épicés, qui peuvent se boire chaudes ou frappées. Pour le moment, la demande est là. Nous sommes plutôt contents du résultat ».

Autre perspective de développement : l'international. « Avant le covid-19, on avait bien avancé sur le marché américain grâce à nos gammes d'infusions de Noël ou d'Halloween ». Mais tout s'est interrompu à cause des restrictions sanitaires. « Maintenant, on attaque l'export avec notre marque Provence d'Antan. Nous sommes présents au sein de Relais H du groupe Lagardère à Berlin. On a aussi commencé à travailler avec le Japon ». Avant la crise, l'international représentait 8 % de son chiffre d'affaires. « On aimerait passer à 10 % ».

La crise sanitaire a également montré l'importance du numérique. D'où des efforts menés en matière de e-commerce. « Il n'est pas question de faire concurrence à nos enseignes partenaires mais internet ne représente que 2 ou 3 % de nos ventes. Il y a donc un potentiel de développement. C'est un axe sur lequel nous allons travailler au cours des cinq prochaines années ».