Alexandre Ricard : «Le goût n'est qu'un seul aspect d'une marque »

Le groupe Pernod Ricard ouvre un concept store au cœur de Marseille, sa ville d'origine. "Une maison", selon le PDG du groupe Alexandre Ricard, qui symbolise l'évolution du géant du spiritueux pour monter en gamme sa boisson emblématique et son impact économique dans la cité phocéenne.

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(Crédits : Robert Poulain)

Le casting présent sur l'estrade en dit long sur l'importance de Pernod Ricard à Marseille. Quand le numéro 2 mondial des vins et spiritueux inaugure dans sa ville d'origine son concept-store Mx là où se trouve son siège social France, les élus et représentants économiques du territoire sont au rendez-vous. Christophe Mirmand, le préfet de région, Renaud Muselier, le président de région, Martine Vassal, présidente du département et de la métropole, et Benoît Payan, maire de Marseille sont présents. Le lien entre la célèbre boisson anisée, 51 ou Ricard au choix, avec la cité phocéenne est naturelle au premier abord, mais celui de l'impact économique est peut-être moins connu.

"Nous voulions avoir notre maison comme toutes les grandes marques peuvent en avoir eu", avance Alexandre Ricard, président-directeur général du groupe. Cette installation aux Docks, une friche requalifiée en galerie commerciale, ravit Benoît Payan qui y voit "un tournant" pour ce lieu "qui a du mal à trouver sa place". "Ce sont des entreprises comme les vôtres qui permettent de faire un trait d'union entre la terre et la mer", embraie Martine Vassal. L'attraction du Mx et du siège France peuvent redynamiser la zone qui peine à s'animer.

La tendance du consommé mieux

Ce bar design, qui propose également d'autres services comme une boutique par exemple, symbolise aussi la volonté du géant du spiritueux de dépoussiérer certaines de ses 240 marques, le pastis en tête. "Nous remettons de la valeur", préfère dire Philippe Coutin, président de Pernod Ricard France, qui souligne "la diversification des offres" autour des boissons.

Le pastis devient ainsi l'ingrédient de cocktails, à l'image du jaune lemon. "C'est vrai que ce n'était pas le cas avant", reconnaît Philippe Coutin qui réfute le terme haut de gamme. "Nous offrons une expérience complète avec différents plaisirs", défend-il. "C'est la boisson qui a toujours symbolisé l'art de vivre et la convivialité dans le Sud", estime pour sa part Alexandre Ricard.

Le positionnement suit pourtant la transformation du groupe, marquée notamment par la fusion entre Pernod et Ricard il y a tout juste un an. "Nous avons notamment développé l'e-commerce juste avant la crise sanitaire", note-t-il. Les changements sont aussi autour de l'image. "Le goût n'est qu'un seul aspect d'une marque", rappelle Alexandre Ricard. "Nous sommes dans la logique du consommé moins mais mieux qui est une tendance globale", poursuit-il. Pour promouvoir sa boisson, Pernod Ricard pourrait ouvrir d'autres concept store de ce type dans d'autres villes, celui de Paris n'étant pas dédié qu'à l'anis.

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Circuit-court et prix toujours accessible

D'où l'importance d'insister sur l'ADN du pastis et de ses racines à Marseille. La dernière pub "Born in Marseille" illustrant des serveurs dans des lieux emblématiques de la ville s'inscrit pleinement là-dedans. Autre tendance du marché, celle du bio et circuit court que Pernord Ricard applique déjà en s'approvisionnant sur le plateau de Valensole pour le fenouil. "Pour les amandes et les citrons il est plus compliqué en France de se fournir en bio", nuance Philippe Coutin. Car le soutien de l'entreprise auprès des agriculteurs bas-alpins entre dans une logique de diversification pour les producteurs et pas d'exclusivité.

Si l'image évolue, le goût change avec certaines nouvelles recettes, l'objectif reste toujours d'être "une boisson au prix accessible" prévient Philippe Coutin. Une hausse des prix auprès des professionnels n'est donc pas prévue. "On pourra toujours en trouver à un euro à Marseille", sourit Philippe Coutin. "A Paris c'est plutôt 3,5 euros !", rétorque Alexandre Ricard. Un autre exemple du poids du pastis dans le Sud.

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